Sí. Fem servir un parell de cookies, i una ni tan sols és nostra. N’haurà d’acceptar-les per estalviar-se aquest missatge que ensenyem per imperatiu legal

“Càlcul de la imatge de marca per mitjà de les estadístiques web”, notícia a Interdixit

Disseny + Desenvolupament. Multimèdia. Web. Comunicació. Grafisme. Art

Notícia: “Càlcul de la imatge de marca per mitjà de les estadístiques web” de la secció Tendències

Càlcul de la imatge de marca per mitjà de les estadístiques web

El branded traffic és una tècnica d’anàlisi de les mètriques web que, amb la progressiva pèrdua de pes del keywording en les tècniques SEO, cobra un nou sentit per a l’elaboració de gràfics i tendències de la imatge de marca de l’empresa o institució. Treballant els resultats de les estadístiques web amb un simple full de càlcul, és possible obtenir un reflex prou fidedigne de la situació de la imatge de marca i de les seves tendències dominants.

La tècnica del branded traffic es fonamenta en considerar bona part dels accessos al website per mitjà de cercadors fent servir com a criteri el nom propi de la marca. Aquestes dades, generalment, s’han desestimat en les anàlisis perquè no aporten cap paraula clau i perquè es considera que recullen tant visites pròpies de la institució —administradors web, directius de la firma, empleats…— com dels usuaris que no saben fer servir correctament un navegador web i en lloc de la barra d’adreces utilitzen com a punt de partida la pàgina d’inici del cercador.

Tot i això, estudis casuístics sobre aquest tipus de dades ha permès demostrar que una gran part d’aquestes visites reflecteixen la imatge de marca de l’empresa o institució, constitueixen sessions de navegació més extensa i profunda i produeixen visites de retorn. És a dir, els visitants demostren un major interès per l’activitat, productes o serveis de la marca, la coneixen i aprecien, i li són fidels.

Mètode d’anàlisi
Com en tot procés d’anàlisi estadística de les mètriques web, l’objectiu és la comparació de segments homogenis en el temps, amb l’advertiment de les anomalies que puguin haver-se produït en el període: caigudes de servidor, vacances d’estiu, mes de pocs dies o mes de molts caps de setmana i festius, etcètera. Aquestes excepcions són les que permeten, de forma gairebé visual, ponderar la importància de les tendències apuntades.

En aquest segment caldrà obtenir totes els criteris de visites des de fonts orgàniques (cercadors). Seria convenient també disposar de la geolocalització de cada entrada. Aquesta dada creuada pot servir per determinar una millor atenció d’un punt de venda concret, una oferta especial, una campanya publicitària que un detallista a emprès pel seu propi compte i risc, la caiguda de la competència en l’àrea geogràfica, etcètera.

Les dades s’exporten a un full de càlcul fixant tres columnes: criteri de cerca, localització geogràfica (si n’hi ha) i nombre de visites. També és possible obtenir les dades associades al registre: nombre de pàgines, percentatge de visitants nous i durada mitjana de la visita, per exemple.

Es crearà també una columna que servirà per a la qualificació de cada criteri.

Caldrà ordenar alfabèticament el criteri de cerca i començar a puntuar d’una forma preestablerta que serà sempre la mateixa, sense admetre variacions. D’entrada, tots els criteris que no continguin la denominació de la marca o el nom propi d’algun producte o servei, encara que estiguin mal escrits, es qualificaran amb un 0. La resta rebran diversos valors que poden controlar-se. Per exemple:

  • Qualificació A: URL completa amb o sense protocol: “http://www.marca.com” o “www.marca.com”. Si el servidor admet la URI “marca.com”, també s’inclourà. Sol tractar-se d’usuaris que no fan servir la barra d’adreces del navegador i, en el seu lloc, usen la pàgina d’inici d’un cercador. Coneixen la URL i tornen i, a més, inclouen al personal propi —o molt estretament vinculat— de l’empresa i institució.
  • Qualificació B: denominació comercial mal escrita, incloent variacions d’ús d’un joc de caràcters aliè (en el cas d’estadístiques Urchin), guions o espais abans o després. Per exemple: “marka”, “+ marca”, “mar ca”, “maarca”, “marca”. Indiquen que es coneix la denominació, però no es recorda. És possible que calgui una campanya publicitària de reforç de la imatge comercial. Existeix un interès en localitzar la web i potser ja s’hagi conegut. També pot indicar una despreocupació de l’usuari, que confia que el cercador li ofereixi un resultat alternatiu, o una dificultat en la pronunciació o ortografia d’aquesta.
  • Qualificació C: Denominació de marca i àmbit geogràfic: “marca barcelona”, ”marca a París”, “marca + centrocomercial”. L’usuari coneix la marca, la valora i té pràcticament decidida una adquisició. Només busca un punt proper o accessible per a prendre contacte amb el producte/servei de la marca.
  • Qualificació D: Denominació de marca i denominació d’un dels productes, com a termes principals. En aquest cas el nom del producte ha de ser únic o suficientment inequívoc. No valdrà un terme genèric, com cadira. Ambdós termes poden estar mal escrits, però reflecteixen una associació fidel del producte d’interès a la marca, transferint prestigi. Per exemple: “marca producte1” o “marca producte1 característiques”. Per a cada producte es pot generar una qualificació diferent: D1, D2, etcètera.
  • Qualificació E: Termes associats al contacte comercial i denominació de marca. Indiquen un coneixement suficient de la marca, l’inici d’un procés de decisió d’adquisició i l’ànim de negociació o comparació de preus: “marca adreça postal”, “marca gerent”, “marca email”, “marca tarifes”, “marca preus”, “marca garantia”…
  • Qualificació F: Denominació d’un dels productes com a terme principal, però sense la denominació de marca: “producte1” o “producte1 dimensions”. La marca no és important i no s’associa al producte que, per si mateix, atreu l’atenció del possible client/usuari.

Un cop s’han classificat les dades, només cal fer el compte dels registres per qualificació per obtenir els percentatges corresponents tant en les recerques detectades com en la xifra global de visites. En el cas del supòsit amb qualificació A, a la xifra caldrà sumar totes les visites de trànsit directe que tenen landing page a la home del lloc web.

Més enllà del SEO
La comparació entre períodes homogenis permet definir l’èxit o fracàs de campanyes publicitàries, promocions en punt de venda o accions de relacions públiques per adquirir notorietat, seguint les tendències.

Aquest tipus d’anàlisi és un indicador fiable de tota l’activitat de l’empresa o institució, no només de la que es porta a terme en línia i permet, en temps gairebé real, oferir una resposta eficaç per a implantar la imatge de marca per qualsevol mitjà i canal. Per a això es prescindeix dels termes clau que s’utilitzen només en el SEO i màrqueting en línia i que, de mica en mica, van deixant de tenir sentit en una activitat no publicitària en suposar una inversió constant, incerta i en molts casos elevada davant de la possibilitat d’una construcció web semàntica, accessible, usable i estàndard i amb un contingut adequat a la captura del long tail a efectes de posicionament.