Sí. Fem servir un parell de cookies, i una ni tan sols és nostra. N’haurà d’acceptar-les per estalviar-se aquest missatge que ensenyem per imperatiu legal

“Càlcul de la rendibilitat (ROI) de la inversió en xarxes socials”, notícia a Interdixit

Disseny + Desenvolupament. Multimèdia. Web. Comunicació. Grafisme. Art

Notícia: “Càlcul de la rendibilitat (ROI) de la inversió en xarxes socials” de la secció Tendències

Càlcul de la rendibilitat (ROI) de la inversió en xarxes socials

L’ús de xarxes socials a l’empresa encara és prou eteri, de difícil quantificació més enllà del nombre de seguidors o dels missatges rebuts. És difícil fer un càlcul de la rendibilitat econòmica real que proporciona. Fins al moment han sorgit diferents fórmules per a aquest càlcul i per valorar així tant l’esforç econòmic realitzat per l’empresa com la rendibilitat obtinguda, sense que hi hagi un model únic per avaluar el retorn de la inversió.

De fet, enquestes recents entre directors financers d’empreses nord-americanes amb forta presència en xarxes socials han desvetllat que més de la meitat creuen que és impossible mesurar el rendiment (ROI) de l’ús de les xarxes en l’empresa. Altres enquestes, a més, posen de manifest que un 40% de les empreses europees que han invertit en xarxes socials les deixen de banda en no complir unes altes expectatives de resultats directes en matèria de vendes. En aquest segon cas, les falses expectatives han estat creades i fomentades pel soroll mediàtic i per professionals negligents encarregats de l’explotació de les campanyes.

Davant d’aquest panorama han sorgit estimacions absolutament injustificades financerament i fórmules de càlcul de la rendibilitat vàlides però amb paràmetres molt diferents.

Estimació de valors quantitatius
És fàcil obtenir el volum de seguidors, de pàgines vistes, de freqüències de visites, durada de les mateixes, rebots, fonts de trànsit, etcètera, tant per a algunes grans xarxes socials com per als llocs web propis de l’empresa. Amb aquests paràmetres es pot realitzar un càlcul d’eficiència. Per exemple, dividint el cost de mantenir-se en xarxes socials entre els seguidors (o pàgines vistes o comentaris o operacions de venda en el lloc web propi) i comparar les xifres amb la competència. No se n’obtindrà una xifra absoluta, però es pot estimar si la inversió és menor o major que la competència per a aquests resultats, el que significa que es serà més o menys rendible que la competència. Per això, resulta obvi que cal conèixer les dades de la competència.

Aquesta estimació implica, d’entrada, que sempre hi ha benefici i mai pèrdues, encara que no es pugui quantificar. Per aquest motiu la majoria dels directors de màrqueting i bona part dels social media managers, s’entesten a tenir un gran nombre de seguidors, el que redueix la ràtio seguidor/inversió i, amb el mateix criteri, augmenta el ROI. Observant bé la qualitat dels seguidors, per exemple a Twitter, veurem que moltíssims són spammers (robots que envien missatges automàtics) i moltíssims són també altres social media managers que es repiulen els missatges mútuament. És evident que aquests no aporten cap rendibilitat a l’empresa.

Dins de la mateixa línia, hi ha el convenciment que un I Like de Facebook suposa 7 visites a la pàgina web valorada amb el botó —amb les excepcions dels nínxols de comunicació i determinats sectors socials, més o menys propensos a l’ús d’aquestes eines de promoció a Internet—. Tot i això, resulta pràcticament impossible vincular un I Like a una venda en línia, de manera que tampoc sembla raonable la quantificació econòmica que en podria deduir-se.

Estimació de valors qualitatius
En aquesta fórmula preval el factor de posicionament de marca i de producte a ulls de l’usuari on line, i s’obtenen les dades per l’encreuament dels valors quantitatius de la xarxa social amb el tractament semàntic de les keywords i referers detectats. Només així es pot establir una relació directa entre termes qualificatius per la marca o servei: barat/car, bo/dolent, ràpid/lent, eficaç/ineficaç… En aquest sentit, una millora del posicionament, és a dir, dels valors intangibles que s’associen a una millor venda del producte o servei, ha de tenir una repercussió directa en les vendes. L’import d’aquestes vendes, del qual s’ha de restar el cost de operatives no habituals de l’empresa per aconseguir la millora d’imatge, s’ha de posar en relació amb el pressupost exclusiu destinat a xarxes socials, i així obtenir la ràtio.

Per exemple, una empresa millora 4 punts la seva imatge i detecta un creixement de les vendes de 10.000 € aquest mes —que presumiblement es mantindran en el temps, mentre no es perdi imatge—. Per aconseguir-la, tots els departaments han invertit de manera extraordinària —publicitat directa, tradicional, contractació de personal addicional per a xarxes socials— 8.000 €, dels que l’àrea de xarxes socials ha suposat un 10%. La rendibilitat de les xarxes socials és de 2.800 € per cada punt de millora obtingut, és a dir 3,5 euros per punt de millora de benefici i per cada euro invertit en xarxes socials
—((((10.000x12)-8000)/4)x0,1)/(8.000x0,1)—.

Els punts febles del model són la dificultat d’establir un criteri ferm per a la valoració inicial del posicionament, els problemes per definir costos fixos i variables en l’acció promocional i la consideració que la millora és duradora en el temps, el que sembla força qüestionable.

Model basat en el Cicle de Vida del Client (CLV)
El model de càlcul, desenvolupat per l’especialista en xarxes socials Jamie Turner, té el seu punt de partida en una valoració global dels mitjans tradicionals de publicitat i promoció, als quals s’assigna un cost màxim de captació de client i, d’acord amb aquesta xifra, desglossa una partida econòmica per a tots els mitjans on line de l’empresa.

Turner calcula el CLV (Customer Lifetime Value), és a dir, els ingressos generats per un client al llarg de la seva fidelitat a la marca o producte, i d’aquí deduirà lliurement un cost màxim per la captació d’un client. Per exemple, un client gasta en electricitat una mitjana de 45 € mensuals i es manté fidel a la marca durant dos anys. La seva facturació estimada (CLV) serà 1.080 € abans que decideixi canviar de marca. Sobre aquest ingrés mitjà estimat, l’empresa decideix que destinarà un 5% a la captació de nous clients. És a dir, cada nou client suposarà una inversió màxima de 54 €. Amb aquesta xifra, el model desglossa les activitats off line/tradicionals de les on line, que inclouen xarxes socials, publicitat en línia, posicionament o e-mailing, i compara resultats. Tot el que suposi un cost per nou client registrat inferior a 54 € serà rendibilitat per a alguna de les dues línies d’actuació.

Per al càlcul del ROI, posa com a exemple una campanya de màrqueting directe, amb una taxa de resposta del 0,5% (per cada 200 missatges enviats s’aconsegueix un client), amb un cost de 0,25 € per missatge. Si es fan 10.000 enviaments, el cost és de 2.500 euros, per obtenir 50 nous clients, fet que suposa un cost per client de 50 €. De manera que el llindar per a l’activitat en xarxes socials s’estableix en aquest cost de 50 € per client.

Si es destina un pressupost anual de 36.000 € a activitats en xarxes socials, el llindar de rendibilitat es fixarà a la captació de 720 clients anuals. Si al tancament de l’any per mitjà de les xarxes socials s’acredita una captació de 800 clients, el retorn de la inversió (ROI) serà del 11,11% —(800-720)/(720x0,1)—.

El model, però, obliga a definir les campanyes en xarxes socials de manera diferenciada de les tradicionals —cupons específics, productes exclusius, vendes flash…— per a poder quantificar la rendibilitat de l’activitat.

Model d’estalvi publicitari
El model que proposem en Interdixit és el que considera l’ús de xarxes socials, a més de com un canal de comunicacions entre client i empresa, com una activitat publicitària, de manera que la rendibilitat és fruit de l’estalvi en inversió publicitària per a un mateix resultat.

Com en l’apartat anterior, cal diferenciar les campanyes i el page landing —pàgines de destinació a la navegació— de les campanyes fetes per mitjans tradicionals. Es procurarà que l’URL del page landing es conegui només des dels mitjans socials i cercadors, sense accés directe des del menú del web, per tenir un control estricte del funcionament. Tant en aquesta pàgina com en els missatges emesos des de les xarxes socials farem servir paraules clau estandarditzades i amb valoració econòmica en subhastes publicitàries (AdWords, per exemple). La suma de les keywords detectades en el termini de temps, multiplicades pel valor publicitari, seran el ROI de la campanya.

Posem un exemple: l’objectiu consisteix en la recepció de visites a una pàgina web que anuncia una festa, dins d’un website normal i corrent. En aquest cas, l’objectiu no és netament una venda, encara que podria ser-ho amb una botiga on line on acabi la visita del comprador. A aquesta pàgina s’arriba per una navegació normal pel web, però, a efectes de la campanya de xarxes socials, crearem una pàgina intermèdia a la qual només es pot accedir des de les xarxes socials i des dels cercadors, però no en una navegació normal. Des d’aquesta page landing si s’arribarà a la pàgina que anuncia la festa, de manera que tots els referers que es rebin de la pàgina de realització des de la page landing seran fruit directe i controlable de les xarxes socials.

El page landing estarà construït semànticament i des d’una perspectiva SEO amb una sèrie de paraules clau controlades per al seu posicionament, per exemple “festa”, “diversió”, “xerinola”, “gresca”. Aquestes paraules s’han d’emprar també en els missatges que s’emeten des de xarxes socials. Transcorregut un temps, es podrà comptabilitzar l’ús en els keywords de les fonts de navegació i referers de la pàgina intermèdia. Si, per exemple, Adwords valora aquest mes les paraules clau en 0,9 €/clic per “festa”, 0,56 €/clic per “diversió” i “xerinola” i 1,1 € per “gresca”, i, respectivament, s’han detectat 3.500, 1.700, 250 i 4.600 usos de la paraula en els àmbits controlats, la rendibilitat líquida ha estat de 9.302 € en el període controlat
—(3.500x0,9)+(1.700x0,56)+(250x0,56)+(4.600x1,1)—. Si els costos de presència en xarxes socials (salaris i serveis exteriors, proveïdors, etcètera), s’estimen en 5.200 € mensuals, la rendibilitat serà de 1,78 € per cada euro invertit —9.302/5.200— en estalvi publicitari.