Sí. Fem servir un parell de cookies, i una ni tan sols és nostra. N’haurà d’acceptar-les per estalviar-se aquest missatge que ensenyem per imperatiu legal

“Nous modes de pagament de publicitat per l’encariment d’Adwords”, notícia a Interdixit

Disseny + Desenvolupament. Multimèdia. Web. Comunicació. Grafisme. Art

Notícia: “Nous modes de pagament de publicitat per l’encariment d’Adwords” de la secció Tendències

Nous modes de pagament de publicitat per l’encariment d’Adwords

Gràfic de l’evolució de les fòrmules de pagament
Gràfic de l’evolució de les fòrmules de pagament

Els publicistes estudien noves fórmules alternatives al pagament per clic (CPC) per a la publicitat en cercadors davant el constant encariment d’AdWords de Google. Els nous criteris de pagament de la publicitat oscil·len entre la realització de vendes i el pagament amb objectius amb bonus variable. L’objectiu és ajustar la inversió a la realitat i prescindir de Google com a jutge i part de l’efectivitat publicitària.

La popularització d’AdWords, paradoxalment, ha produït la inflació dels preus del sistema de publicitat en el cercador. Com més operadors, més competència d’anunciants que liciten per a un mercat d’usuaris que no creix en la mateixa proporció. I el preu s’incrementa.

Un anunci en una campanya de 2001 tenia un CPC de 0,6 euros (Cedar Creek Cabin Rentals). El mateix anunci, el 2012 tenia un CPC mitjà de 15 euros. Vint vegades més.

A l’increment de preu se suma el control absolut de tots els processos per part de Google, que es converteix en rematador de la subhasta i operador del sistema de canalització de visites (AdWords), valorador del lloc web anunciat (Webmaster Tools) i controlador de l’eficàcia del sistema (Analytics). La integració de totes les fases del procés converteix Google en jutge i part que pot manipular resultats i preus a favor seu sense que ningú pugui controlar-lo.

Simultàniament a l’increment de preu, els anunciants no han notat un augment en els resultats.

Per a la consultora AdGooroo, aquesta situació és particularment costosa per al 96% dels anunciants en Adwords, que gasten menys de 6.000 euros mensuals en aquest tipus de publicitat. Cara i no rendible.

Noves formes de mesurar la inversió
L’informe Online Performance Màrqueting Report d’aquest mes, publicat per la Internet Advertising Bureau (IAB) britànica, recull l’experiència d’una agència que ha desenvolupat campanyes mixtes (Adwords i altres plataformes) cobrant als seus clients per oportunitat real de vendes (CPL, Cost per Lead) aconseguida.

Segons els responsables de l’agència Magnetise Group no existeix una correlació entre l’acció publicitària a Adwords i la generació d’oportunitats. Segons l‘estudi, sobre un volum mitjà estimat per al Regne Unit de 114 milions de lliures, només es van generar oportunitats per gairebé el 40% del valor.

Les noves fórmules de pagament que s’experimenten o plantegen des del marc teòric són:

  • CPL (cost per possible client, Cost per Lead): Només es paga quan el visitant d’un web mostra el seu interès en fer una compra o una subscripció. Evidentment, el visitant pot procedir de cercadors, de xarxes socials, d’altres sistemes publicitaris, d’e-mailings, de codis QR escanejats pel carrer, de missatgeria en dispositius mòbils… El comprador actua dins de les pàgines de l’embut de vendes i el detecta l’empresa, que paga per aquesta acció.
  • CPA (cost per adquisició, Cost per Adquisition): Només es paga quan s’aconsegueix una venda o una subscripció. El cost és major, però la quantitat d’adquisicions és un multiplicador més reduït, de manera que l’eficiència és més gran.
  • CPDO (Cost pel resultat desitjat, Cost per Desired Outcome): Proposta de la consultora Accenture. El funcionament és per objectius. L’anunciant pacta amb el suport publicitari un preu fins aconseguir un resultat concret i factible. A partir de la consecució de l’objectiu, es paga un cost variable addicional i creixent.

Aquestes fórmules pretenen ajustar el preu a la realitat comercial, equilibrant millor el risc de l’anunciant i la seva recompensa. Resulten més fàcils de comprendre per als directius de les empreses perquè tenen el control de les dades d’allò que es produeix en els seus llocs web. I s’adapten de millor forma als nous formats publicitaris i a l’evolució tecnològica.