Sí. Fem servir un parell de cookies, i una ni tan sols és nostra. N’haurà d’acceptar-les per estalviar-se aquest missatge que ensenyem per imperatiu legal

“Posicionament web en 2013: la mort del SEO per paraules clau”, notícia a Interdixit

Disseny + Desenvolupament. Multimèdia. Web. Comunicació. Grafisme. Art

Notícia: “Posicionament web en 2013: la mort del SEO per paraules clau” de la secció Posicionament web

Posicionament web en 2013: la mort del SEO per paraules clau

Les paraules clau han deixat de tenir valor per posicionar una pàgina web. Els continus canvis en l’algoritme de Google —90% de les cerques a Europa— han arruïnat les estratègies de posicionament tal com es coneixien i difonien fins ara. Invertir en paraules clau és un error. Invertir en optimització de la pàgina web és un dispendi segurament innecessari. Les noves tècniques de posicionament són pràcticament incontrolables i de resultat més incert encara. A més, els valors de medició per controlar l’evolució de la inversió en posicionament SEO han perdut importància.

El posicionament web segueix tenint tres eixos principals:

  • Rellevància
  • Popularitat
  • Flux

Com és lògic, el primer està relacionat amb la qualitat del contingut, que ha de ser únic i suficient per al seu destinatari. El segon, amb la necessitat del destinatari de tenir a mà o referir-se sovint al contingut. I el tercer, el més desconegut, a la necessitat dels usuaris de compartir el coneixement adquirit mitjançant el contingut de la pàgina web. És el que s’anomena el buzz que la pàgina web és capaç de generar i es tracta d’un moviment de visitants intens i breu, capaç de ser detectat i valorat pels cercadors.

El flux està relacionat, per tant, amb les xarxes socials i les xarxes de continguts. En aquest àmbit Google ha introduït una nova variable de valoració de les pàgines web: el protocol PubSubHubbub, en què es valora el qui, el com i el perquè es genera el “soroll”.

Factors principals de posicionament

  • URL: Cal tenir clar que els cercadors no posicionen contingut. Posicionen les seves adreces web. La unitat mínima de posicionament és l’URL. El contingut, la programació, l’accessibilitat, la semanticitat dels elements només són atributs de l’URL. El punt de partida ha de ser l’URL, mai allò que aquesta acull.
  • Contingut de qualitat: Només el contingut de qualitat, fresc, suficient, assequible per al lector/visitant, satisfactori, consistent, coherent, nou i únic és valorat. És el més car i el més fràgil del projecte web, ja que pot copiar amb relativa facilitat. És l’atribut principal de l’URL. Cal verbalitzar tot allò que sigui impronunciable i n’ha de contenir les expressions comunes que farà servir el lector, perquè aquestes, en el seu propi context, són les que utilitza el cercador per a la localització del contingut.
  • Co-citation: Fa una mica més d’any i mig, en els cursos sobre SEO per professionals de la comunicació impartits per Carlos J. Campo, ja es va explicar aquesta nova forma de valorar i enllaçar els continguts a posicionar, encara que no existia una denominació. Avui s’en diu co-citation en el sector i, com es va explicar llavors, resulta absolutament incontrolable. La co-citation és la ubicació contextual de termes principals del contingut (no necessàriament paraules clau) en qualsevol espai del lloc web i no necessàriament en la pàgina de destinació des de la pàgina de resultats del cercador. I molt menys en un enllaç o ancoratge. Per exemple, si busquem “fabricant de cadires ergonòmiques”, podem anar a parar a una pàgina que realment pertanyi a un fabricant de cadires ergonòmiques sense que aquest hagi escrit, ni tan sols a la mateixa pàgina, les tres paraules juntes i/o consecutives. De forma intel·ligent, Google detectarà que busquem “cadires ergonòmiques” i ens proposarà algun lloc web rellevant on en alguna de les seves pàgines consta la paraula “fabricant” o “fabricant de cadires”. Aquesta forma d’operar aporta flexibilitat en la construcció de continguts i elimina per complet la inversió en paraules clau SEO.
  • PubSubHubbub: De nom pràcticament impronunciable es tracta d’un protocol de sincronització de continguts. En el moment en què hi ha una actualització o aportació nova en una pàgina o lloc web, mitjançant aquest protocol es comunica a xarxes de continguts, xarxes socials o aplicacions en dispositius de lectura, com Flipboard. Google rep i interpreta el codi, implicant de manera directa a Google Analytics (encara que amb retard de gairebé 48 hores). El nou protocol és present en molts serveis. Els més interessants en la nostra latitud són Flipboard, Delicious, Reddit, Diigo, Blogger, Disqus, Google+, Google Groups, TypePad, Tumblr, MySpace, LiveJournal i Wordpress. És a dir, pot ser interessant tenir una rèplica diferent de l’URL en aquests serveis. Però, atenció, cal tenir en compte que el cercador distingeix entre entrades de contingut, bookmarks, vots, redistribucions d’usuaris en xarxes socials i comentaris. I que només la diversitat de tipus per a una URL serà valorada. La resta, no. No serveix tenir només comentaris. Tampoc semblen útils Twitter ni Facebook, en aquest moment.
  • Autor: Encara que està oficialment en fase experimental, Google pretén apropiar-se de l’atribut dels enllaços del llenguatge HTML5 rel=author per identificar els autors dels continguts que es publiquen dins de la seva xarxa social Google+. El procediment és molt senzill. L’autor ha de vincular i verificar l’adreça del seu correu electrònic amb el domini de publicació en el seu compte personal de Google+. Quan publiqui al seu lloc web, ha d’identificar-se en el text com a autor fent servir l’expressió idèntica al seu nom de perfil de Google+, afegint un enllaç cap a la seva pàgina personal de perfil en aquesta xarxa social. El cercador valorarà la publicació en funció del nombre de seguidors que tingui en la xarxa social. De moment aquesta activitat produeix resultats de molt poca qualitat en bones posicions. Ask ja ha superat a Google en la qualitat dels seus resultats.

Aquests quatre factors han anul·lat les activitats de SEO tradicional. Són incontrolables perquè depenen de factors aliens. Trucar-los —aconseguir centenars d’amics en Google+ que valorin una URL, per exemple— és una cosa molt fàcil de descobrir pels cercadors, amb un simple filtre de buzzing. I això comportaria la penalització corresponent amb pèrdua de posicions.

Nous criteris de control
La valoració del posicionament de les pàgines web en els cercadors, per tant, ha canviat profundament.

  • El rebot no importa. No es tracta de mantenir en el lloc web a l’usuari, sinó de proporcionar-li mitjançant una URL la millor informació.
  • La durada de la visita mitjana a la pàgina es considera essencial per al posicionament. Cada tipus de contingut principal identificat pel cercador té una durada estimada mitjana. Un text, un vídeo o un PDF tenen assignada una durada de consum. Quedar curt o superarla, perjudica el posicionament. En català, un minut de text són aproximadament 14 o 15 línies en un A4 a cos 12.
  • El trànsit de marca (comuna traffic) o producte es descompta del trànsit general i serveix per valorar noms propis i complexos.
  • El consum localitzat, tant geogràfica com idiomàticament, valora el resultat en cercadors en aquests àmbits i no en altres. No és tant una qüestió d’orientació de les eines, com de les visites rebudes realment d’aquests àmbits.
  • Es valoren de forma diferent els referrers que procedeixen de xarxes de contingut i de xarxes socials. El contingut té més pes en la posició consolidada. La xarxa social al posicionament ocasional i efímer.
  • L’accés des de dispositius mòbils no sembla, en aquest moment, una dada que serveixi per al posicionament. Però ho serà en el futur pròxim.

Tots els llocs web construïts en els últims tres anys han, de forma nativa, d’haver estat preparats per a un posicionament natural. Per tant, la inversió en adaptacions de paraules clau, reconstrucció de capçaleres de textos, URL amigables o metadata personalitzat són una pèrdua de temps i diners per a aquests llocs. Quan no un engany. I, si són més antics, han reprogramar i redissenyar amb urgència.

Els llocs web més antics mantenen els criteris anteriors de posicionament, partint amb aventatge. Els nous han d’aprofundir altres línies diferents al SEO tradicional fonamentat en metadades i paraules clau.