Sí. Fem servir un parell de cookies, i una ni tan sols és nostra. N’haurà d’acceptar-les per estalviar-se aquest missatge que ensenyem per imperatiu legal

“Tendència en xarxes socials: menys seguidors, però millors”, notícia a Interdixit

Disseny + Desenvolupament. Multimèdia. Web. Comunicació. Grafisme. Art

Notícia: “Tendència en xarxes socials: menys seguidors, però millors” de la secció Tendències

Tendència en xarxes socials: menys seguidors, però millors

Interior de l’Audi A8, a prova de tuiters selectes
Interior de l’Audi A8, a prova de tuiters selectes

El debat televisiu entre candidats a la presidència del Govern d’Espanya, en la recent campanya electoral, ha posat de manifest la necessitat de revisió de gran part del fonament teòric de community managers i experts en màrqueting en línia. Allò que es donava per fet s’ha d’analitzar des de noves perspectives, donat el fracàs en la consecució dels objectius fixats. Els fets demostren que tot l’esforç en posicionament de marca es converteix en un exercici caríssim d’activitat en línia amb nul o escàs resultat en la materialització dels objectius quan es fonamenta en quantitats.

La senda del canvi s’expressa en una nova filosofia de treball que abandoni estratègies d’acumulació de seguidors i amics en les xarxes socials, centrant-se en uns pocs seguidors i amics que realment aportin un valor afegit al posicionament de la marca i que contribueixin —fins a convertir-se en protagonistes— en l’eficiència en la transmissió dels missatges de l’organització o empresa.

El debat polític a Twitter
Partint del debat com a cas d’estudi, en el seu transcurs el Partit Popular (PP) va presumir d’haver aconseguit ser trending topic a Espanya amb el hashtag #rajoy.

Tot i això, al llarg de la sessió televisada n’hi havia prou amb prendre de forma aleatòria en el temps mostres de 25 tuits consecutius amb el hashtag #rajoy per observar que en un 60% aproximadament eren absolutament negatius pel candidat popular. Aquests tuits incloïen mofes polítiques de Mariano Rajoy, crítiques a la seva aparença i presència en pantalla i fins i tot comparacions directes amb el seu contrincant, Alfredo Pérez Rubalcaba (PSOE), indicant que perdia la batalla dialèctica davant el socialista.

Per Rubalcaba, però, la mateixa anàlisi, amb dades obtingudes immediatament després de la selecció per al candidat popular i amb el hashtag #Rbcb, el percentatge de missatges negatius fregava el 20%, encara que els atacs eren més furibunds.

En el decurs del debat, a més, els responsables de comunicació del PP es van mostrar cofois per haver aconseguit un parell de top tweets en suport del seu candidat i amb un origen evident en les seves pròpies oficines. La validesa d’aquests top tweets quedava en dubte en saber-se per endavant que el partit havia sol·licitat la cessió de perfils als seus militants per propagar els seus missatges electorals.

Cerca de qualitat
Una translació directa del suport i del rebuig polític durant el debat hauria suposat una derrota àmplia per als populars, que evidentment no es va produir. Les hipòtesis que justifiquin la realitat de vots davant de la realitat de tuits poden ser molt variades. Des de la diferenciació d’un estrat social, cultural i econòmic diferent dels usuaris d’aquesta xarxa social respecte del conjunt de la població —difícilment discutible—, fins al poder de mobilització en línia dels tuiters socialistes. Tot això, tot el flux de comunicació hagut durant el debat, amb milers de missatges creuats i enllaçats per hashtags recognoscibles, no va servir de res.

És a dir, tenir milers de seguidors (avui 52.555 el PP i 48.166 el PSOE) no va servir per decantar el resultat d’un debat equilibrat i que això tingués un reflex directe a les urnes.

De fet, la quantitat de seguidors és un aspecte que pot trucar-se per uns pocs dòlars i amb l’anuència de les xarxes socials. Una empresa nord-americana ofereix 5.000 seguidors a Twitter, amb seu e-mail verificat, fotografia i background personalitzat, per 320 dòlars. Una altra ofereix un miler de M’agrada a Facebook per 57 dòlars. El seu objectiu consisteix a atreure l’atenció d’altres tuiters menys experimentats que vulguin veure què és el que fa aquesta multitud inexistent. Les xarxes deixen fer perquè com que han de finançar-se en rondes o a borsa, compten els seguidors fantasmes com a usuaris reals i poden proposar als accionistes inversions en líders en el sector de les xarxes socials, encara que sigui una dada falsa.

En tot cas, ni uns ni altres (els falsos) contribueixen als objectius de la empresa o institució.

La tendència és tenir pocs usuaris (amics i seguidors), però de qualitat contrastada. Per a aquests usuaris, la valoració és la seva capacitat d’influir al seu torn en els seus seguidors, de manera que un missatge pot arribar als seus destinataris reals, d’una manera exponencial.

L’experiment d’Audi
Klout, l’índex K del qual s’està convertint en el referent de la influència dels usuaris de xarxes socials tot i que encara es troba en una fase molt prematura i amb greus disfuncions (la falta d’ús en caps de setmana implica una gran descens de l’índex, per exemple), està experimentant en els Estats Units amb grups molt triats d’usuaris de xarxes socials, especialment Twitter.

L’índex descobreix els temes d’interès de les persones i el seu nivell d’influència, a partir del nombre de missatges, de seguidors i de rèpliques d’aquests missatges. A grups seleccionats tant per temàtica, com per nivell de K i àmbit geogràfic, els convida per Internet a participar en activitats del seu interès en el món real, amb la finalitat que parlin d’elles i contribueixin, creant-lo, a difondre el missatge del producte, servei o organització.

La marca automobilística Audi volia presentar el seu model A8 als Estats Units i va experimentar amb Klout. Mitjançant el sistema, va triar 217 tuiters amb un índex K elevat en matèries de disseny, luxe i tecnologia i els va oferir una prova del vehicle. Aquests 217 participants de forma altruista i desinteressada van generar generar 3.500 tuits, aconseguint arribar en menys de 30 dies una població de 3,1 milions d’internautes, multiplicant l’esforç inicial de concepció del missatge per 14.000.

El camí, en l’àmbit de les xarxes socials, probablement es dirigeixi en aquesta direcció. Xarxes molt senzilles de fer servir, amb pocs seguidors —més de 50 tuiters actius són impossibles de seguir—, però amb uns interessos comuns ferms, capacitat creativa i possibilitat de convertir-se en líders dels seus propis grups de coneguts. En aquest entorn, els missatges arribaran de manera efectiva a la massa.