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Web positioning Cómo afrontar la revisión Pingüino de Google

Google modifica su fórmula dos o tres veces a la semana para ordenar los resultados de las búsquedas. De vez en cuando, introduce un cambio severo, que afecta a un porcentaje muy elevado de sitios web y guiado con un objetivo claro. El último, de 23 de abril, lo ha denominado Pingüino y está orientado a penalizar los websites extremadamente optimizados con vistas a mejorar su posicionamiento. Su incidencia ha sido tan grande que se considera que los sitios afectados han pasado a una especie de purgatorio.

Cada uno de estos cambios supone una nueva regla del juego que invalida los conocimientos previos de los propietarios de los websites y sus asesores. Resulta imposible crear un simple esquema que indique qué acciones se deben llevar a cabo y cuáles evitar, para sortear penalizaciones de los websites. Los vídeos, presentaciones, documentos, listas de actuaciones que corren por la Red quedan convertidos en agua de borrajas, sugiriendo esfuerzos inútiles o, peor, rutinas que serán penalizadas por el buscador.

Lo peor es que estos documentos siguen fluyendo por Internet, se convierten en una suerte de verdad absoluta que hay que acatar y se divulgan en cursillos impartidos por expertos en Adwords y SEM (el sustituto publicitario del SEO), en seudoconsultores que persiguen la facturación por resultados falseados y por crackers sin escrúpulos que fuerzan los límites del buscador e imponen técnicas prohibidas.

Pingüino es el último de estos grandes cambios que se han producido. Evidentemente, no todos los sitios han visto un descenso en las visitas que proceden del buscador —una media del 30% de disminución—, ni todos los afectados lo han sido en la misma medida. En algunos casos, la caída es imperceptible.

Muerte de las ‘keywords’ en beneficio de AdWords
Lo que parece significativo es que las palabras clave que hasta ahora han sido el eje de la actividad SEO ya no cuentan para el posicionamiento. O que, por lo menos, los modificadores narrow de las keywords han cobrado más protagonismo, restándoselo a las palabras de las que son atributos y en función del nicho temático del website.

Conviene recordar que la unidad mínima de posicionamiento son las URL, no el contenido. Éste sólo es un atributo de la dirección web, a la que aporta mayor o menor relevancia. Pingüino sólo afecta a la relevancia de las URL, no a su popularidad o notoriedad temporal.

Desde esta perspectiva, parece claro que Panda —denominación del último motor de Google— supone una integración de sistemas entre la plataforma publicitaria , AdWords, y la plataforma de resultados orgánicos, la parte gratuita del buscador. Pingüino, según esta teoría, vendría a reforzar la actividad publicitaria rebajando el valor de las palabras clave SEO. Dicho de otro modo, disminuyendo la calidad de la página integrada en la red CPC —coste por clic, publicitaria—, obliga a una reactualización de los criterios de gestión publicitaria del website, reconsiderando las palabras clave de pago para obtener un resultado similar.

Esta teoría no necesariamente implica un aumento del gasto, aunque sí reduce el potencial de todo el trabajo de optimización realizado para lograr un posicionamiento orgánico gratuito.

La evidente pérdida de valor de las keywords como eje de posicionamiento, salvo para websites notorios y populares a causa de factores externos a Internet o con una antigüedad mayor de dos años, las invalida como eje de actuación.

También parece que no ofrecen ningún resultado eficiente los botones para compartir el contenido en redes sociales —algunos estudios comparativos determinan que Google y Bing han dejado de enviar visitas a Facebook—ni la técnica EMD, colocando palabras clave en la URL.

Guía casuística frente a los cambios
Del mismo modo que es imposible generar una explicación con una vigencia temporal mínimamente dilatada sobre actividades SEO, es imposible también generar una casuística y guía de actuación frente a los daños producidos por las reformas del algoritmo de Google.

Además, cuando el cambio supone daños muy importantes para un gran número de websites en todo el mundo, en las semanas siguientes el buscador se va corrigiendo y mejorando paulatinamente.

En Interdixit sólo hemos tenido un desarrollo claramente afectado (28% de pérdida de visitantes en mayo) y nos regimos por estos principios:

• Posicionamiento natural / Site no afectado: No hacemos nada. Todo va bien.
• Posicionamiento natural / Site poco afectado: No hacemos nada. Esperamos que Google se reconduzca y el tiempo nos dé pistas de qué sucede con las narrow, que consideramos que son las keywords que más perjudican. De hecho, en la primera semana de junio se nota una ligera mejora.
• Posicionamiento natural / Site muy afectado: Sugerimos al cliente que restablezca, si lo ha perdido, un ritmo de actualizaciones constante, con mejora de la calidad general, repasando los textos y programación de textos de los últimos meses, y proporcionando notoriedad por medio de Google+, Twitter, LinkedIn, Facebook (en menor medida) y e-mail.
• Posicionamiento SEO / Site no afectado: No hacemos nada extraordinario. Todo va sobre ruedas.
• Posicionamiento SEO / Site poco afectado: Seguimos las tareas de rutina de optimización y esperamos que la situación se reconduzca. Generamos eventos de Analytics sobre determinadas URL-keyword para controlar el comportamiento de los visitantes desde buscadores.
• Posicionamiento SEO / Site muy afectado: Revisión general de encabezamientos de página (no del código) y de footers de páginas para limpiar un posible exceso de palabras clave. Revisión de las páginas sin CSS para apreciar si el texto se puede leer de forma fluída sin imágenes ni efectos. Revisión de la construcción de enlaces en todo su espectro. Planteamiento de posibles mejoras de contenido y de diseño. Revisión a fondo WPO (Web Performance Optimization) de la velocidad.

En el último caso, si todo falla y el cliente lo requiere con urgencia —por motivos comerciales—, no queda más remedio que plantearse una campaña publicitaria on line paralela al resto de acciones. Nuestra primera opción, en este caso, podría ser YouTube, para evitar interferencias contractuales de AdWords con las tareas de posicionamiento futuras.

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