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“Aproximación práctica a la teoría comunicativa de la Validación (y II)”, noticia en Interdixit

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Noticia: “Aproximación práctica a la teoría comunicativa de la Validación (y II)” de la sección Tendencias

Aproximación práctica a la teoría comunicativa de la Validación (y II)

Infografía de Gabriel Gianordoli de fácil comprensión
Infografía de Gabriel Gianordoli de fácil comprensión

Si en la primera parte nos deteníamos en los elementos teóricos que sustentan la teoría de la comunicación que define la era de la Validación de Fuentes en Internet, en esta segunda y última parte nos detendremos en las prácticas de comunicación corporativa más adecuadas para aprovechar las nuevas circunstancias.

Como se recordará, según esta teoría nos encontramos en una nueva era comunicativa en Internet en la que el usuario recibe una sobrecarga informativa desde múltiples fuentes. El ciudadano está inmerso, en Internet, en un ecosistema en el que los medios se clasifican dentro de cuatro grandes esferas que interactúan mútuamente, se retroalimentan y complementan, bombardeándolo constantemente con informaciones que resulta difícil atender.

De forma prácticamente inconsciente, el usuario de Internet ha reducido las fuentes informativas a las que accede dentro de estas cuatro esferas informativas, seleccionándolas en función de su tiempo de consumo disponible y la fiabilidad de las mismas. Sólo así puede seleccionar la información válida del ruido que acompaña la comunicación.

La teoría define, por lo tanto, un nuevo marco en el que no basta poner en circulación las informaciones corporativas, sino que es necesario colocarlas dentro del circuito de confianza del individuo para que puedan ser consumidas y, con suerte, retenidos sus conceptos. Se hace necesario combatir, además, la desconfianza del consumidor final de la información e introducirse en su propio ecosistema de fuentes fidedignas.

Para ello, apuntamos algunas de las acciones que deben incorporarse a la organización como política informativa:

Localización-creación del experto
La fuente informativa deja de ser la organización, que se convierte en portavocía y herramienta para que el experto se comunique.

El experto lo es en sí mismo. Es la persona que más sabe sobre la materia y que mejor puede aconsejar, prescindiendo de intereses comerciales o planteando abiertamente la existencia de conflictos de intereses, para no inducir a engaños.

Todas las organizaciones tienen en su seno un experto. Es necesario localizarlo. Y probablemente no se encontrará en la estructura directiva de la empresa. Piénsese en el taller mecánico, cuando el propietario no se aclara y pide la opinión al operario de edad que se encuentra al fondo del garaje con la cabeza dentro del capó. Aquél es el experto. Y el cliente le hará más caso que al jefe del taller. Por lo tanto, habrá que buscarlo en la organización y darle voz.

Si no existe, será necesario buscar un experto o crearlo y darle las herramientas para que pueda comunicarse on line.

Aunque la propagación de su mensaje sea menor, su eficiencia es máxima. Y a medio y largo plazo su voz se institucionalizará asociada al nombre/marca de la organización.

Jerarquización de la información
La información práctica debe presentarse ordenada de mayor a menor importancia o históricamente. Lo mejor es contar con asesoramiento de periodistas profesionales para ofrecer un mejor y más rápido acceso a la audiencia.

Si una información está repleta de datos complejos y se presenta muy fragmentada en distintos documentos o páginas web, o, incluso, se trata de información demasiado extensa, hay que trocearla y resumirla partiendo de lo más destacado e importante.

Si se trata de instrucciones secuenciales, hay que indicar claramente el paso a paso, con todas las opciones posibles.

No hay que olvidar que la jerarquización no resta importancia a los datos, sólo los ordena. Todo es importante y todo debe comunicarse.

Destacar lo esencial
El ojo del usuario rastrea la pantalla buscando la palabra/concepto que espera encontrar. Su movimiento es circular en el sentido de las agujas del reloj y no lo distrae nada. Si en el primer giro no encuentra la palabra, buscará la imagen ideal de lo que espera encontrar. Si no lo encuentra, probablemente no seguirá en la página. Este proceso dura menos que lo que ha tardado en leer este párrafo. Por lo tanto, elimine todo lo que sea superfluo e innecesario. Los ejemplos a veces ayudan, pero muchas veces introducen ruido, sepárelos.

Recuerde: una idea = un mensaje.

El diseño no importa
Es cierto que el fondo de color claro, la tipografía de ojo abierto y su tamaño y color, el porcentaje de espacios en blanco y el interlineado son decisiones de diseño. Evidentemente. Pero para que un mensaje llegue a ser considerado para consumir, el diseño no importa.

El internauta no tiene tiempo. Busca fuentes de calidad que le puedan aportar información de calidad y ha acostumbrado el ojo a ignorar banners y contenidos innecesarios en la pantalla.

Si llega al mensaje desde un buscador fijando el criterio “silla”, recorrerá la pantalla buscando la palabra, prescindiendo de lo demás. Si no la encuentra, buscará la imagen de una silla ideal, y para que la encuentre no sirve un plano desde ángulos extraños o una iluminación distinta que puedan llegar a confundir el artículo “silla” con cualquier otra cosa.

Sólo si la encuentra, seguirá la lectura, la adquisición del mensaje. Y prescindirá del diseño, salvo que resulte poco ergonómico.

La transmisión de imagen corporativa o los colores que induzcan a alterar el estado de ánimo del lector sólo se recuerdan y tienen eficacia si la visita a páginas con un diseño común son recurrentes. Si el usuario sólo accederá una vez a la semana y no obtiene refuerzos desde otros canales —televisión, por ejemplo—, difícilmente recordará colores, formas o logotipos.

Precisión de los datos
Todos los datos que son públicos son reales, precisos y comprobables o, cuando menos, tienen fuentes a las que acudir a solicitar una comprobación. Los datos se trabajan y se presentan resumidos, para ahorrar tiempo, pero también se ofrecen en bruto, para que el usuario de la información pueda trabajar con ellos.

Si es necesario, se establecerá un filtro para acceder a hojas de cálculo o bases de datos, pero se dará acceso sin demasiados problemas a la información. O, por lo menos, el receptor del mensaje deberá tener claro de que puede acceder siempre a esta información.

Infografías memorables
El receptor de la información concede muy pocos segundos al consumo y tiene escasa memoria, por lo tanto es necesario generar atractivos informes infográficos que incidan en la línea informativa y que resulten de fácil comprensión y memorización.

Las tablas estadísticas habituales no se recuerdan y quedan sepultadas en la memoria unas por otras hasta que los datos se confunden.

La infografía sirve para lanzar los datos esenciales, pero la información debe contener todos los datos elaborados.

Redundancia y reiteración, no repetición
Una idea reiterada tendrá más posibilidades de acceso en Internet que una idea repetida, que será sancionada por buscadores y que producirá desazón en el receptor que recuerde la original, o la primera versión a la que tuvo acceso.

La reiteración establece una línea comunicativa clara de la organización, sin desviaciones.

La redundancia insiste en conceptos básicos, favoreciendo la comprensión global de los mensajes.

Una política de reiteración y redundancia estandarizan la información, contribuyen a generar la sensación de que se trata de una organización/fuente fiable y aumentan la masa crítica de la audiencia para la propagación de los mensajes.

Uso racional de las redes sociales
Cada una de las cuatro esferas del ecosistema tiene sus propios filtros de captación de la información. La más permeable, y también la más maleable, es la de las redes sociales. En este caso, la estrategia implica una línea informativa única para cada medio/canal, remitiendo a las otras esferas con frecuencia, de modo que lo que por ese canal se indique tenga un respaldo de credibilidad en los medios de comunicación, aglutinadores o, llegado el caso, las informaciones generadas por otros internautas.