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“Cálculo de la imagen de marca por medio de las estadísticas web”, noticia en Interdixit

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Noticia: “Cálculo de la imagen de marca por medio de las estadísticas web” de la sección Tendencias

Cálculo de la imagen de marca por medio de las estadísticas web

El branded traffic es una técnica de análisis de las métricas web que, con la progresiva pérdida de peso del keywording en las técnicas SEO, cobra un nuevo sentido para la elaboración de gráficos y tendencias de la imagen de marca de la empresa o institución. Cocinando los resultados de las estadísticas web con una simple hoja de cálculo, es posible obtener un reflejo bastante fidedigno de la situación de la imagen de marca que se tiene y de sus tendencias dominantes.

La técnica del branded traffic se fundamenta en considerar buena parte de los accesos al website por medio de buscadores utilizando como criterio el nombre propio de la marca. Estos datos, generalmente, se han desestimado en los análisis porque no aportan ninguna palabra clave y porque se considera que recogen tanto visitas propias de la institución —administradores web, directivos de la firma, empleados…— como de usuarios que no saben utilizar correctamente un navegador web y en lugar de usar la barra de direcciones emplean como punto de partida la página de inicio del buscador.

Sin embargo, estudios casuísticos sobre este tipo de datos ha permitido demostrar que una enorme parte de estas visitas reflejan la imagen de marca de la empresa o institución, constituyen sesiones de navegación más extensa y profunda y producen visitas de retorno. Es decir, los visitantes demuestran un mayor interés por la actividad, productos o servicios de la marca, la conocen y aprecian, y le son fieles.

Método de análisis
Como en todo proceso de análisis estadístico de las métricas web, el objetivo es la comparación de segmentos homogéneos en el tiempo, con la advertencia de las anomalías que puedan haberse producido en el período: caídas de servidor, vacaciones de verano, mes de pocos días o mes de muchos fines de semana y festivos, etcétera. Estas salvedades son las que permiten, de forma casi visual, ponderar la importancia de las tendencias apuntadas.

En este segmento habrá que obtener todas los criterios de visitas desde fuentes orgánicas (buscadores). Sería conveniente también disponer de la geolocalización de cada entrada. Este dato cruzado puede servir para determinar una mejor atención de un punto de venta concreto, una oferta especial, una campaña publicitaria que un detallista a emprendido por su propia cuenta y riesgo, la caída de la competencia en el área geográfica, etcétera.

Los datos se exportan a una hoja de cálculo fijando tres columnas: criterio de búsqueda, localización geográfica (si la hubiera) y número de visitas. También es posible obtener los datos asociados al registro: número de páginas, porcentaje de visitantes nuevos y duración media de la visita, por ejemplo.

Se creará también una columna que servirá para la calificación de cada criterio.

Será necesario ordenar alfabéticamente los criterios de búsqueda y comenzar a puntuarlos de una forma preestablecida que será la misma siempre, sin admitir variaciones. De entrada, todos los criterios que no contengan la denominación de la marca o el nombre propio de algún producto o servicio, aunque estén mal escritos, se calificarán con un 0. El resto recibirán diversos valores que pueden controlarse. Por ejemplo:

  • Calificación A: URL completa con o sin protocolo: “http://www.marca.com” o “www.marca.com”. Si el servidor admite la URI “marca.com", también se incluirá. Suele tratarse de usuarios que no usan la barra de direcciones del navegador y, en su lugar, usan la página de inicio de un buscador. Conocen la URL y regresan y, además, incluyen al personal propio —o muy estrechamente vinculado— de la empresa e institución.
  • Calificación B: denominación comercial mal escrita, incluyendo variaciones de uso de un juego de caracteres ajeno (en el caso de estadísticas Urchin), guiones o espacios antes o después. Por ejemplo: “marka”, “+marca”, “mar ca”, “maarca”, “marca ”. Indican que se conoce la denominación, pero no se recuerda. Es posible que sea necesaria una campaña publicitaria de refuerzo de la imagen comercial. Existe un interés en localizar la web y quizá ya se haya conocido. También puede indicar una despreocupación del usuario, que confía en que el buscador le ofrezca un resultado alternativo, o una dificultad en la pronunciación u ortografía de la misma.
  • Calificación C: Denominación de marca y ámbito geográfico: “marca barcelona”, “marca en París”, “marca + centrocomercial”. El usuario conoce la marca, la valora y tiene prácticamente decidida una adquisición. Sólo busca un punto próximo o accesible para tomar contacto con el producto/servicio de la marca.
  • Calificación D: Denominación de marca y denominación de uno de los productos, como términos principales. En este caso el nombre del producto ha de ser único o suficientemente inequívoco. No valdrá un término genérico, como silla. Ambos términos pueden estar mal escritos, pero reflejan una asociación fiel del producto de interés a la marca, transfiriéndole prestigio. Por ejemplo: “marca producto1” o “marca producto1 características”. Para cada producto se puede generar una calificación distinta: D1, D2, etcétera.
  • Calificación E: Términos asociados al contacto comercial y denominación de marca. Indican un conocimiento suficiente de la marca, el inicio de un proceso de decisión de adquisición y el ánimo de negociación o comparación de precios: “marca dirección postal”, “marca gerente”, “marca email”, “marca tarifas”, “marca precios”, “marca garantía”…
  • Calificación F: Denominación de uno de los productos como término principal, pero sin la denominación de marca: “producto1” o “producto1 dimensiones”. La marca no es importante y no se asocia al producto que, por sí mismo, atrae la atención del posible cliente/usuario.

Una vez se han clasificado los datos, sólo hay que realizar la cuenta de los registros por calificación para obtener los porcentajes correspondientes tanto en las búsquedas como en la cifra global de visitas. En el caso del supuesto con calificación A, a la cifra habrá que sumarle todas las visitas de tráfico directo que tienen landing page en la home del website.

Más allá del SEO
La comparación entre períodos homogéneos permite definir el éxito o fracaso de campañas publicitarias, promociones en punto de venta o acciones de relaciones públicas para adquirir notoriedad, siguiendo las tendencias.

Este tipo de análisis es un indicador fiable de toda la actividad de la empresa o institución, no sólo de la que se realiza on line y permite, en tiempo casi real, ofrecer una respuesta eficaz para implantar la imagen de marca por cualquier medio y canal. Para ello se prescinde de los términos clave que se utilizan sólo en SEO y marketing on line y que, poco a poco, van dejando de tener sentido en una actividad no publicitaria al suponer una inversión constante, incierta y en muchos casos elevada frente a la posibilidad de una construcción web semántica, accesible, usable y estándar y con un contenido adecuado a la captura del long tail a efectos de posicionamiento.