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“Cálculo de la rentabilidad (ROI) de la inversión en redes sociales”, noticia en Interdixit

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Noticia: “Cálculo de la rentabilidad (ROI) de la inversión en redes sociales” de la sección Tendencias

Cálculo de la rentabilidad (ROI) de la inversión en redes sociales

El uso de redes sociales en la empresa sigue siendo algo etéreo, de difícil cuantificación más allá de un número de seguidores o de mensajes recibidos. Sigue siendo difícil realizar un cálculo de la rentabilidad económica real que proporciona. Hasta el momento han surgido distintas fórmulas para ese cálculo y para valorar así tanto el esfuerzo económico realizado por la empresa como la rentabilidad obtenida, sin que exista un modelo único para evaluar el retorno de la inversión.

De hecho, encuestas recientes entre directores financieros de empresas estadounidenses con fuerte presencia en redes sociales revelaron que más de la mitad creen que es imposible medir el rendimiento (ROI) del uso de las redes en la empresa. Otras encuestas, además, muestran que un 40% de las empresas europeas que han invertido en redes sociales las dejan de lado al no cumplirse unas altas expectativas de resultados directos en materia de ventas. En este segundo caso, las falsas expectativas han sido creadas y fomentadas por el ruido mediático y por malos profesionales negligentes a cargo de la explotación de sus campañas.

Ante este panorama han surgido estimaciones absolutamente injustificadas financieramente y fórmulas de cálculo de la rentabilidad válidas pero con parámetros muy distintos.

Estimación de valores cuantitativos
Es fácil obtener el volumen de seguidores, de páginas vistas, de frecuencias de visitas, duración de las mismas, rebotes, fuentes de tráfico, etcétera, tanto para algunas grandes redes sociales como para los websites propios de la empresa. Utilizando estos parámetros, se puede realizar un cálculo de eficiencia. Por ejemplo, dividiendo el coste de mantenerse en redes sociales entre los seguidores (o páginas vistas o comentarios u operaciones de venta en el website propio) y comparar las cifras con la competencia. No se obtendrá una cifra absoluta, pero se podrá estimar si la inversión es menor o mayor que la competencia para los mismos resultados, ergo, se será más o menos rentable que la competencia. Para ello, resulta obvio que hay que conocer los datos de la competencia.

Esta estimación implica, de entrada, que siempre se produce un beneficio, aunque no se pueda cuantificar. De ahí que la mayoría de los directores de marketing y buena parte de los social media managers, se empeñen en tener un gran número de seguidores, lo que reduce el ratio seguidor/inversión y, con el mismo criterio, aumenta el ROI. Observando bien la calidad de los seguidores, por ejemplo en Twitter, veremos que muchísimos son spammers (robots que envían mensajes automáticos) y, también, muchísimos son otros social media managers que se retuitean los mensajes mutuamente. Es evidente que estos no aportan ninguna rentabilidad a la empresa.

Dentro de la misma línea, existe el convencimiento de que un I Like de Facebook supone 7 visitas a la página web valorada con el botón —con las salvedades de los nichos de comunicación y determinados sectores sociales, más o menos propensos al uso de estas herramientas de promoción—. Sin embargo, resulta prácticamente imposible vincular un I LIke a una venta on line, de manera que tampoco parece razonable la cuantificación económica que podría deducirse.

Estimación de valores cualitativos
Esta fórmula prima el factor de posicionamiento de marca y de producto a ojos del usuario online, y se obtienen los datos por el cruce de los valores cuantitativos de la red social con el tratamiento semántico de las keywords y referers detectados. Sólo así se puede establecer una relación directa entre términos cualificativos para la marca o servicio: barato/caro, bueno/malo, rápido/lento, eficaz/ineficaz… En este sentido, una mejora del posicionamiento, es decir, de los valores intangibles que se asocian a una mejor venta del producto o servicio, debe tener una repercusión directa en las ventas. El importe de estas ventas, del que se ha de restar el coste de operativas no habituales de la empresa para conseguir la mejora de imagen, debe ponerse en relación con el presupuesto exclusivo destinado a redes sociales, y así obtener el ratio.

Por ejemplo, una empresa mejora 4 puntos su imagen y detecta un crecimiento de las ventas de 10.000 € ese mes —que presumiblemente se mantendrán en el tiempo, mientras no se pierda imagen—; para ello, todos los departamentos han invertido de forma extraordinaria —publicidad directa, tradicional, contratación de personal adicional para redes sociales— 8.000 €, de los que el área de redes sociales ha supuesto un 10%. La rentabilidad de las redes sociales es de 2.800€ por cada punto de mejora obtenido, es decir 3,5 euros por punto de mejora de beneficio y por cada euro invertido en redes sociales —((((10.000x12)-8.000)/4)x0,1)/(8.000x0,1)—.

Los puntos débiles del modelo son la dificultad de establecer un criterio férreo para la valoración inicial del posicionamiento, los problemas para definir costes fijos y variables en la acción promocional y la consideración de que la mejora es duradera en el tiempo, lo que parece harto cuestionable.

Modelo basado en el Ciclo de Vida del Cliente (CLV)
El modelo de cálculo, desarrollado por el especialista en redes sociales Jamie Turner, parte de una valoración global de los medios tradicionales de publicidad y promoción, a los que se asigna un coste máximo de captación de cliente y, en base a esta cifra, desglosa una partida económica para todos los medios on line de la empresa.

Turner calcula el CLV (Customer Lifetime Value), es decir, los ingresos generados por un cliente a lo largo de su fidelidad a la marca o producto, y de ahí deducirá libremente un coste máximo por la captación de un cliente. Por ejemplo, un cliente gasta en electricidad una media de 45€ mensuales y se mantiene fiel a la marca durante dos años. Su facturación estimada (CLV) será 1.080 € antes de que decida cambiar de marca. Sobre este ingreso medio estimado, la empresa decide que destinará un 5% a la captación de nuevos clientes. Es decir, cada nuevo cliente supondrá una inversión máxima de 54€. Con esta cifra, el modelo desglosa las actividades off line/tradicionales de las on line, que incluyen redes sociales, publicidad on line, posicionamiento o e-mailing, y compara resultados. Todo lo que suponga un coste por nuevo cliente registrado inferior a 54€ será rentabilidad para alguna de las dos líneas de actuación.

Para el cálculo del ROI, pone como ejemplo una campaña de marketing directo, con una tasa de respuesta del 0,5% (por cada 200 mensajes enviados se consigue un cliente), con un coste de 0,25€ por mensaje. Si se realizan 10.000 envíos, el coste es de 2.500 euros, para obtener 50 nuevos clientes, lo que supone un coste por cliente de 50€. De manera que el umbral para la actividad en redes sociales se establece en este coste de 50€ por cliente.

Si se destina un presupuesto anual de 36.000€ a actividades en redes sociales, el umbral de rentabilidad se fijará en captar 720 clientes anuales. Si al cierre del año por medio de las redes sociales se acredita una captación de 800 clientes, el retorno de la inversión (ROI) será del 11,11% —(800-720)/(720x0,1)—.

El modelo, sin embargo, obliga a definir las campañas en redes sociales de forma diferenciada de las tradicionales —cupones específicos, productos exclusivos, ventas flash…— para poder cuantificar la rentabilidad de la actividad.

Modelo de ahorro publicitario
El modelo que proponemos en Interdixit es el que considera el uso de redes sociales, además de como un canal de comunicaciones entre cliente y empresa, como una actividad publicitaria, de modo que la rentabilidad es fruto del ahorro en inversión publicitaria para un mismo resultado.

Como en el apartado anterior, hay que diferenciar las campañas y el page landing
—páginas de destino en la navegación— de las campañas realizadas por medios tradicionales. Se procurará que la URL del page landing se conozca sólo desde los medios sociales y buscadores, sin acceso directo desde los menús del website, para tener un control estricto del funcionamiento. Tanto en esta página como en los mensajes emitidos desde las redes sociales utilizaremos palabras clave estandarizadas y con valoración económica en subastas publicitarias (AdWords, por ejemplo). La suma de las keywords detectadas en el plazo de tiempo, multiplicadas por el valor publicitario, serán el ROI de la campaña.

Pongamos un ejemplo: el objetivo consiste en la recepción de visitas a una página web que anuncia una fiesta, dentro de un website normal y corriente. En este caso, el objetivo no es netamente una venta, aunque podría serlo con una tienda on line donde culmine la visita del comprador. A esta página se llega en una navegación normal por el website, pero, a efectos de la campaña de redes sociales, crearemos una página intermedia a la que sólo se puede acceder desde las redes sociales y desde los buscadores, pero no en una navegación normal. Desde esta page landing sí se llegará a la página que anuncia la fiesta, de modo que todos los referers que se reciban de la página de realización desde la page landing serán fruto directo y controlable de las redes sociales.

El page landing estará construido semánticamente y desde una perspectiva SEO utilizando una serie de palabras clave controladas para su posicionamiento, por ejemplo “fiesta”, “diversión”, “jolgorio”, “juerga”. Estas palabras se emplearán en los mensajes que se emitan desde redes sociales. Transcurrido un tiempo, se podrá contabilizar el uso en los keywords de las fuentes de navegación y referers de la página intermedia. Si, por ejemplo, Adwords valora ese mes las palabras clave en 0,9 €/clic para “fiesta”, 0,56 €/clic para “diversión” y “jolgorio” y 1,1 € para “juerga”, y, respectivamente, se han detectado 3.500, 1.700, 250 y 4.600 usos de la palabra en los ámbitos controlados, la rentabilidad líquida habrá sido de 9.302€ en el período controlado
—(3.500x0,9)+(1.700x0,56)+(250x0,56)+(4.600x1,1)—. Si los costes de presencia en redes sociales (salarios y servicios exteriores, proveedores, etcétera), se estiman en 5.200 € mensuales, la rentabilidad será de 1,78€ por cada euro invertido —9.302/5.200— en ahorro publicitario.