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“Debate: ¿Los websites tienen demasiados botones de redes sociales? (I)”, noticia en Interdixit

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Noticia: “Debate: ¿Los websites tienen demasiados botones de redes sociales? (I)” de la sección Tendencias

Debate: ¿Los websites tienen demasiados botones de redes sociales? (I)

Selección de botones con cantidad de recomendaciones
Selección de botones con cantidad de recomendaciones

La última evolución de las redes sociales y de bookmarking, lejos de reducir su número, ha ampliado los botones que los administradores de los websites pueden añadir a su contenido con finalidades de marketing on line, con el agravante de que se han convertido en contadores públicos de recomendaciones que pueden afectar a la reputación del website. El debate actual se establece en distintos términos: ¿Cuántos botones hay que ofrecer?, ¿Sirven para algo realmente?, ¿Son seguros? y ¿A quién benefician, al website o a la red social?

Cada gestor de website debe dar respuesta a estas cuestiones, aunque es conveniente tener en cuenta algunas características poco conocidas de estas herramientas de promoción de contenidos. En esta primera parte del artículo se analiza la utilidad de estos botones y los tipos existentes, incidiendo en el extendido botón I Like de Facebook. En la segunda se abordará el futuro +1 de Google y cuestiones relativas a la seguridad, rendimiento y diseño de los websites con botones.

Los botones son útiles de marketing pensados para conseguir popularidad para un contenido particular, ubicado en una única URL, en muy breve espacio de tiempo. Están pensados para facilitar al visitante de la página con contenido una recomendación y/o apunte de la URL para su consulta posterior con un sólo clic. Por esta misma naturaleza, están destinados a contenidos de consumo rápido —con una pérdida de actualidad acelerada— y de fuentes no duraderas —vídeos e imágenes que desaparecen con el transcurso del tiempo—, básicamente para el contenido en blogs que se suma al ruido (buzz) que personajes, actitudes o acontecimientos realizan en Internet. Además, la propia estructura de acceso a la información en blogs, en la que el contenido antiguo queda sepultado más allá de la actividad de los buscadores, necesita este tipo de herramientas que sólo valoran la URL/permalink, no el contenido.

Tipología de botones
Entre la amplísima oferta, sólo esta página a día de hoy dispone de una veintena de botones, se pueden establecer cinco tipos:

  • Bookmarking. El objetivo consiste en compartir la URL. Se envía ésta (o el permalink), el título de la noticia/post y, opcionalmente, un fragmento del texto a la red social, donde los usuarios la votan y comentan. Sólo se reciben visitas de lectura de la noticia si el fragmento captado es insuficiente para que el usuario de la red se haga una idea del contenido. La vida del registro en la red social es efímera al quedar ensombrecida por otras más recientes. El sistema de bookmarking más sofisticado es el de Evernote, que va más allá del comentario informativo y se orienta también como herramienta de trabajo de contenidos y estudio.
  • Feeds RSS. Los botones de suscripción a feeds siguen siendo la herramienta más efectiva para compartir contenidos. Las aplicaciones de navegación más modernas consultan automáticamente y actualizan los feeds suscritos. De hecho, suponen una sustitución de la visita al website por la lectura del feed actualizado, de modo que, desde la perspectiva del marketing, la cuantificación de los resultados no es tan aparente como se desearía. Hay sistemas estadísticos para medir los feeds entregados.
  • Replicado. El botón envía todo el contenido semántico del artículo (h1, p, h2, p) a la red social, que publica los textos de forma íntegra, replicando el original y citando la fuente (via…). Es el ejemplo de Posterous.
  • “Síguenos”. El botón pretende conseguir seguidores del gestor del website en las redes sociales. El ejemplo son el “Become a fan” de Facebook y el botón que abre la página de empresa en Twitter.
  • “Recomiéndanos”. El botón incluye, en sí mismo, un juicio de valor del visitante que lo usa. Está diciendo a los que puedan ver su recomendación que se trata de un contenido óptimo —o lo contrario, si existe la posibilidad del voto en contra—. El botón automáticamente muestra a los visitantes la cifra o las identidades en la red social de las personas que lo han recomendado, lo que puede llegar a plantear una necesidad falsa, desde la perspectiva del marketing, de que se requiere un número mínimo de recomendaciones para considerar la página como un éxito. Los botones más conocidos son el I Like de Facebook y el futuro +1 de Google.

El caso I Like (Me gusta)
Desde una perspectiva de marketing se considera que por cada I Like (Me gusta) se consiguen 7 visitantes efectivos al contenido del website recomendado. Evidentemente existen contenidos de nicho y comportamientos gregarios en determinados segmentos de la población que pueden aumentar o reducir esta media. Cuando alguien recomienda, se muestra el enlace en su muro de Facebook. Se da la circunstancia, por la propia configuración de la red social, de que uno de sus seguidores pueda hacer click diciendo “me gusta que te guste” cuando querría decir “a mí también me gusta”, de manera que se pierden recomendaciones.

Desde la perspectiva del administrador del website, éste nunca sabe a quién le gusta, salvo que sean amigos habilitados de su propia red de Facebook. Por regla general sólo ve el número de recomendaciones, aunque puede ajustar el comportamiento del botón para ver también las caras de sus amigos. Pero sólo las de estos. Del resto no sabrá nunca nada.

Este desconocimiento del recomendante puede tener efectos contraproducentes que afecten a la reputación de la marca/website. Imaginemos que somos expertos financieros y nuestra página habla de un nuevo producto beneficioso para nuestros clientes que estamos lanzando al mercado. Nuestra hipotética página va recibiendo Likes que se van contabilizando sin que sepamos de quiénes son. Pero resulta que uno de ellos es de un operador en el mercado con antecedentes de estafa y fama de marrullero. Su recomendación de nuestro producto está penalizando de forma grave nuestra credibilidad y buen nombre entre los clientes que puedan identificarlo.

[Continúa en “Debate: ¿Los websites tienen demasiados botones de redes sociales? (y II)”]