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“El tiempo de consumo en la ‘curation’ de contenidos”, noticia en Interdixit

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Noticia: “El tiempo de consumo en la ‘curation’ de contenidos” de la sección Posicionamiento web

El tiempo de consumo en la ‘curation’ de contenidos

Microsite GE Experts
Microsite GE Experts

Los cuatro tipos de curation que se están desarrollando en estos momentos obligan al periodista, responsable de contenidos o especialista en comunicación social a la generación de piezas informativas que tendrán un tiempo de consumo diferenciado. Todas las elaboraciones para social curation tienen una vida muy corta y se consumen en tiempo real. Sin embargo, las elaboraciones web curation tienen la vocación de perdurar ilimitadamente. El factor tiempo es fundamental para establecer una estrategia comunicativa ya que tiene un incidencia directa en notoriedad, prevalencia, presupuestos y calidad de las piezas curadas para el objetivo de la institución o empresa.

A grandes rasgos, el content curation es el que menos riesgos presenta y mayor rentabilidad produce, puesto que los consumidores se encuentran en la propia institución y la elaboración de la pieza o piezas tienen una finalidad concreta, tasada y asumible. De hecho, la nueva denominación de content curation sólo sirve para determinar un componente creativo y combinatorio en trabajos que siempre se han hecho con el acerbo tecnológico de industrias e instituciones.

Por su parte, el social curation tiene un consumo inmediato. La regeneración de datos antiguos en un infograma, en un montaje de vídeo en Chill o una colección de artículos en Pinterest, se consume una única vez, prácticamente de inmediato, y no proporciona mayor ventaja a la marca/institución que el recuerdo inmediato y una notoriedad viral, si se consigue. La curation obtenida es fagocitada a tanta velocidad que se hace necesario crear nuevas piezas informativas con la misma finalidad, intentando mantener un nivel alto de memoria colectiva del nombre de la empresa u organización.

El web curation, sin embargo, se genera en el propio website con las finalidades de obtener más unidades de posicionamiento que a medio y largo plazo proporcionarán un mayor retorno de la inversión y una presencia constante de la marca y del consumidor de la información. Su consumo se prolonga indefinidamente en el tiempo, con el límite propio de las fechas de publicación y/o modificación.

Los objetivos son, evidentemente, distintos en estos dos últimos casos. En uno se busca notoriedad y en el otro afirmación y relevancia. Del mismo modo, para obtener resultados equiparables, uno requerirá una cadencia muy elevada de piezas de contenido frente al web curation. La necesidad de elaborar tantas piezas llevará inevitablemente a reducir la calidad informativa de las mismas y a incrementar molt el presupuesto. Sin embargo, en el segundo caso, el web curation, mantendrá un nivel estándar de calidad informativa y de acabado formal, con unos presupuestos más ajustados.

News curation
El cuarto modelo, la curation practicada por periodistas y medios de comunicación, asume procedimientos de las perspectivas social y web. El objetivo del news curation es la elaboración periodística de contenido curated, con sus componentes de reelaboración de material antiguo, de revisión desde nuevos puntos de vista y de recuperación de contenidos originales de terceros.

El news curation se parecerá más al social curation si el origen de las informaciones o el canal de emisión del medio son las redes sociales. Incluso, si se trata de una agencia de prensa. Sin embargo, si se trata de un medio tradicional on line, tomará más peso la filosofía de trabajo del web curation.

La curación —en traducción libre de curation— es un conjunto de tácticas y estrategias para la elaboración de contenidos en Internet que permita a empresas, instituciones y medios de comunicación penetrar en la burbuja de conocimiento y relaciones que cada usuario crea a su alrededor, haciéndole llegar los mensajes que la organización pretende comunicar. Son procedimientos tan nuevos, que se encuentran en plena definición —motivo central del debate que comienza hoy en el SXSW de Austin (EE UU)—, y que pueden dar lugar a la aplicación de estrategias híbridas.

Los fabricantes de software para la social curation automatizada o para la news curation consideran que una marca comercial necesitará dentro de dos años publicar de 30 a 50 piezas informativas al día para mantener una mínima notoriedad. Estas piezas se repartirían del siguiente modo: de 10 a 15 mensajes de Twitter, 5 entradas en Facebook, 10 en Tumblr y de 5 a 10 en Pinterest, Flickr, Path o Instagram.

Las aplicaciones basadas en algoritmos para la news curation tienen un coste mensual de 15.000 dólares y para empresas e instituciones que se inicien en la social curation, en función de la candencia de mensajes, tipo del proyecto y continuidad del mismo, el coste se sitúa a partir de los 5.000 dólares. El retorno de la totalidad de la inversión (ROI) se produce en muy escaso margen de tiempo en todos los casos estudiados.

‘Curation’ híbrida y el caso General Electric
La multinacional estadounidense General Electric es una de las empresas que ha adoptado con mayor ímpetu la curation de contenidos. Siguiendo las recomendaciones de Steve Rubel, ha construido un mensaje en el que el experto de la organización dispone de los conocimientos más adecuados y de una cierta libertad para recomendar al consumidor sobre los temas de su especialización.

Para ello ha diseñado una estrategia híbrida, con procedimientos de social curation plasmados en un website con filosofía de web curation. Ha creado el microsite Experts en el que, utilizando algoritmos ha localizado las cuentas de Twitter (con el consentimiento de su personal afectado) y ha filtrado por palabras clave sus tuits, mostrándolos en un mosaico en la página web.

El usuario accede a la página y observa tanto el amplio ámbito de actuación de la multinacional, como la especialización de sus expertos que, no necesariamente, hablan de General Electric y que pueden referirse a publicaciones especializadas o a productos de la competencia. Desde el mosaico puede acceder al contenido enlazado por cada profesional.

Pese a mostrarse en las páginas del website corporativo, el contenido es muy variable a lo largo del día, por lo que su indexabilidad, para proporcionar relevancia, persistencia y una posición interesante en los resultados de buscadores, es muy escasa, si no nula. Sin embargo, esta técnica de web curation permite disponer de una parte de la página fija para la localización de los expertos que participan en la experiencia.

Los resultados avanzados por la multinacional son excelentes a los pocos meses de poner en marcha la operación.