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Posicionamiento web Nueva vida para las ‘META Keywords’ en las páginas web

Aunque nunca han dejado de resultar útiles para el posicionamiento, la importancia de las palabras clave había ido decayendo en los últimos años al dejar de cumplir su objetivo inicial que consistía en indexar la página para cada una de las claves transmitidas. Ahora, sin embargo, las nuevas generaciones de los motores de búsqueda proporcionan una nueva función a las keywords, usándolas en la definición de resultados para criterios long tail.

La pérdida de autoridad de las palabras clave ha sido paralela a la desaparición del concepto de directorio temático general en Internet, donde sobreviven los de Yahoo! y DMOZ. Además, un mal uso de las keywords derivado del desconocimiento de cómo operan y cómo construirlas, añadido a la creencia extendida de que sólo una coincidencia de términos entre la dirección URL de la página, el título de la misma y el META description servían para posicionar, han ido otorgando a las palabras clave un papel cada vez más testimonial.

Las nuevas generaciones de buscadores, con Google y Yandex a la cabeza, han comenzado a utilizar las palabras clave como ayuda en la definición del orden en la página de resultados cuando se producen búsquedas long tail —encadenando palabras clave para afinar el criterio de búsqueda—. En el caso de Google se emplea en los resultados cuando el criterio coincide con el dominio, por ejemplo: “Interdixit”, y otorga los cuatro primeros resultados para este dominio. Si se realizara una búsqueda long tail, por ejemplo “Interdixit opinión pública”, utiliza la palabra clave “opinión pública” para introducir en los resultados direcciones en las que la palabra no se muestra en los textos, títulos o descripciones.

Cómo funcionan las ‘keywords’ y cómo escribirlas
Los buscadores interpretan el texto introducido en la etiqueta META keywords como una matriz de elementos duales, posición-valor, separados por comas, con valor semántico y ordenados por importancia de mayor a menor. Es decir, los más importantes se sitúan en el inicio de la etiqueta.

Una vez detectada la etiqueta, el motor de búsqueda valora que sea única para cada página web y somete a análisis cada uno de los valores de la matriz a técnicas LSA (Latent Semantic Analysis), en los que se determina su existencia en el diccionario del idioma indicado para la página y su relación lógica con el contenido general del website. Es decir, probablemente no valoraría la palabra-clave “fiesta” en una página web de una funeraria, considerándola spam y penalizando la página.

El análisis semántico de cada palabra implica que la página tiene que tener definido en su DOCTYPE el idioma de desarrollo y las palabras clave deben estar correctamente escritas —términos comunes en minúscula, nombres propios iniciados con mayúscula y siglas siempre con mayúsculas—, sin faltas de ortografía y empleando los caracteres tipográficos correctos —apóstrofes en lugar de minutos o acentos, punto de la l geminada en lugar de topo o punto, etcétera—.

No es necesario escribir palabras clave con errores comunes de los usuarios de los websites —por ejemplo, para canalizaciones, “tubo” y “tuvo”—, porque el propio proceso LSA se encarga de cubrir estas carencias. Es más, la existencia de faltas de ortografía puede suponer una penalización del website, ya que el algoritmo del buscador puede considerar que no se cuida la calidad del producto y por lo tanto baje la puntuación de la reputación del website. Tampoco es necesario escribir derivaciones lógicas —silla, sillas, sillita— ya que el proceso las interpreta de forma automática.

Por regla general, una etiqueta META Keyword debería contener las palabras clave del website, las correspondientes a la sección en la que se encuadre la página en la arquitectura de la información y las propias de su contenido, siendo estas prioritarias, únicas y coincidentes, siempre que sea posible, con los términos más importantes que se muestren en la URL de la página, el título de la página web, el título principal —h1— del contenido y los primeros párrafos de texto. La extensión no es un factor significativo para su creación, con la salvedad de que cuanto mayor sea más corto será el recorrido por el contenido por parte del motor de búsqueda reduciéndose las posibilidades de indexación.

El perjuicio de las etiquetas Dublin Core
Una etiqueta META inusualmente larga, por lo tanto, perjudicará el resto de criterios de posicionamiento del website. Esto mismo sucede con las etiquetas META DC (Dublin Core) que muchos programadores que desconocen su utilidad siguen utilizando. En otros idiomas que no sean el inglés, las DC no tienen ninguna utilidad, aunque obligan al motor de búsqueda a rastrearlas.

Las etiquetas DC nacieron como un estándar para los directorios temáticos, de modo que cualquier página con una etiqueta metadata DC keyword sería ordenada en el capítulo coincidente con la palabra clave. Se creó un diccionario de posibles palabras clave en inglés que debería ser el empleado por los directorios y por las páginas web, sin mayor verificación de autenticidad o calidad del contenido de la misma.

Por ejemplo, un fabricante de zapatos debería usar “shoes”, pero también lo usarían el zapatero y el establecimiento de calzado, siempre en inglés, para aparecer bajo el epígrafe “shoes” en los directorios. Evidentemente no resulta útil en modo alguno para una empresa con una web en otro idioma.

Además, DC es identificable con lenguajes XHTML, no con lenguajes HTML, de modo que con el nuevo lenguaje HTML5, no tiene ninguna efectividad.

Para una página moderna de una empresa fabricante de zapatos española y en español, por ejemplo, disponer de etiquetas DC en su código sólo implicaría una pérdida de tiempo muy valiosa para los motores de búsqueda. Estos funcionan por tiempo, con una duración máxima de rastreo de una página web. Al obligarles a leer etiquetas que no interpretan, se resta tiempo de captación del contenido de la página.

Los impulsores de DC, sin embargo, se encuentran inmersos en un proceso de reconstrucción de su estándar orientándose hacia un sustitutivo de lenguajes como Microdata, RDFa o Microformats, que se concretará a partir del próximo mes de abril.

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