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“Nuevos tipos de pago de publicidad por el encarecimiento de Adwords”, noticia en Interdixit

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Noticia: “Nuevos tipos de pago de publicidad por el encarecimiento de Adwords” de la sección Tendencias

Nuevos tipos de pago de publicidad por el encarecimiento de Adwords

Gráfico de evolución de las fórmulas de pago
Gráfico de evolución de las fórmulas de pago

Los publicistas estudian nuevas fórmulas alternativas al pago por click (CPC) para la publicidad en buscadores ante el constante encarecimiento de AdWords de Google. Los nuevos criterios de pago de la publicidad oscilan entre la realización de ventas y el pago con objetivos con bonus variable. El objetivo es ajustar la inversión a la realidad y prescindir de Google como juez y parte de la efectividad publicitaria.

La popularización de AdWords, paradójicamente, ha producido la inflación de los precios del sistema de publicidad en el buscador. Cuantos más operadores, más competencia de anunciantes que pujan para un mercado de usuarios que no crece en la misma proporción. Y el precio se incrementa.

Un anuncio en una campaña de 2001 tenía un CPC de 0,6 euros (Cedar Creek Cabin Rentals). El mismo anuncio, en 2012 tenía un CPC medio de 15 euros. Veinte veces más.

Al incremento de precio se suma el control absoluto de todos los procesos por parte de Google, que se convierte en rematador de la subasta y operador del sistema de canalización de visitas (AdWords), valorador del sitio web anunciado (Webmaster Tools) y controlador de la eficacia del sistema (Analytics). La integración de todas las fases del proceso convierte a Google en juez y parte que puede manipular resultados y precios a su favor sin que nadie pueda controlarlo.

Simultáneamente al incremento de precio, los anunciantes no han notado un aumento en los resultados.

Para la consultora AdGooroo, esta situación es particularmente gravosa para el 96% de los anunciantes en Adwords, que gastan menos de 6.000 euros mensuales en este tipo de publicidad. Cara y no rentable.

Nuevas formas de medir la inversión
El informe Online Performance Marketing Report de este mes, publicado por la Internet Advertising Bureau (IAB) británica, recoge la experiencia de una agencia que ha desarrollado campañas mixtas (Adwords y otras plataformas) cobrando a sus clientes por oportunidad real de ventas (CPL, Cost per Lead) lograda.

Según los responsables de la agencia Magnetise Group no existe una correlación entre la acción publicitaria en Adwords y la generación de oportunidades. Según el estudio, sobre un volumen medio estimado para el Reino Unido de 114 millones de libras, sólo se generaron oportunidades por casi el 40% del valor.

Las nuevas fórmulas de pago que se experimentan o plantean desde el marco teórico son:

  • CPL (coste por oportunidad de venta, Cost per Lead): Sólo se paga cuando el visitante de un website muestra interés por realizar una compra o una suscripción. Evidentemente, el visitante puede proceder de buscadores, de redes sociales, de otros sistemas publicitarios, e-mailings, códigos QR escaneados por la calle, mensajería en dispositivos móviles… El comprador actúa dentro de las páginas del embudo de ventas y lo detecta la empresa, que paga por esa acción.
  • CPA (coste por adquisición, Cost per Adquisition): Sólo se paga cuando se logra una venta o una suscripción. El coste es más elevado, pero la cantidad de adquisiciones es un multiplicador más reducido, por lo que la eficiencia es mayor.
  • CPDO (Coste por el resultado deseado, Cost per Desired Outcome): Propuesta de la consultora Accenture. El funcionamiento es por objetivos. El anunciante pacta con el soporte publicitario un precio hasta lograr un resultado concreto y factible. A partir de la consecución del objetivo, se paga un coste variable adicional y creciente.

Estas fórmulas pretenden ajustar el precio a la realidad comercial, equilibrando mejor el riesgo del anunciante y su recompensa. Resultan más fáciles de comprender para los directivos de las empresas porque tienen el control de los datos de aquello que se produce en sus sitios web. Y se adaptan de mejor forma a los nuevos formatos publicitarios y a la evolución tecnológica.