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“Posicionamiento web en 2013: la muerte del SEO por palabras clave”, noticia en Interdixit

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Noticia: “Posicionamiento web en 2013: la muerte del SEO por palabras clave” de la sección Posicionamiento web

Posicionamiento web en 2013: la muerte del SEO por palabras clave

Las palabras clave han dejado de tener valor para posicionar una página web. Los continuos cambios en el algoritmo de Google —90% de las búsquedas en Europa— han arruinado las estrategias de posicionamiento tal y como se conocían y difundían hasta ahora. Invertir en palabras clave es un error. Invertir en optimización de la página web es un dispendio seguramente innecesario. Las nuevas técnicas de posicionamiento son prácticamente incontrolables y de resultado todavía más incierto. Además, los valores de medición para controlar la evolución de la inversión en posicionamiento SEO han perdido importancia.

El posicionamiento web sigue teniendo tres ejes principales:

  • Relevancia
  • Popularidad
  • Flujo

Como es lógico, el primero está relacionado con la calidad del contenido, que debe ser único y suficiente para su destinatario. El segundo, con la necesidad del destinatario de tener a mano o referirse con frecuencia al contenido. Y el tercero, el más desconocido, a la necesidad de los usuarios de compartir el conocimiento adquirido mediante el contenido de la página web. Es lo que se llama el buzz que la página web es capaz de generar y se trata de un movimiento de visitantes intenso y breve, capaz de ser detectado y valorado por los buscadores.

El flujo está relacionado, por lo tanto, con las redes sociales y la redes de contenidos. En este ámbito Google ha introducido una nueva variable de valoración de las páginas web: el protocolo PubSubHubbub, en el que se valora el quién, el cómo y el porqué se genera el “ruido”.

Factores principales de posicionamiento

  • La URL: Hay que tener claro que los buscadores no posicionan contenido. Posicionan sus direcciones web. La unidad mínima de posicionamiento es la URL. El contenido, la programación, la accesibilidad, la semanticidad de los elementos sólo son atributos de la URL. El punto de partida debe ser la URL, nunca lo ésta alberga.
  • Contenido de calidad: Sólo el contenido de calidad, fresco, suficiente, asequible para el lector/visitante, satisfactorio, consistente, coherente, nuevo y único es valorado. Es lo más caro y lo más frágil, puesto que puede copiar con relativa facilidad. Es el atributo principal de la URL. Debe verbalizarse todo aquello que sea impronunciable y debe contener las expresiones comunes que utilizará el lector, porque éstas, en su propio contexto, son las que utiliza el buscador para la localización del contenido.
  • Co-citation: Hace algo más de año y medio, en los cursos sobre SEO para profesionales de la comunicación impartidos por Carlos J. Campo, ya se explicó esta nueva forma de valorar y enlazar los contenidos a posicionar, aunque no tenía denominación. Hoy se llama en el sector co-citation y, como se aclaró entonces, resulta absolutamente incontrolable. La co-citation es la ubicación contextual de términos principales del contenido (no necesariamente palabras clave) en cualquier espacio del sitio web y no necesariamente en la página de destino tras la búsqueda. Y mucho menos en un enlace o anclaje. Por ejemplo, si buscamos “fabricante de sillas ergonómicas”, podemos ir a parar a una página que realmente pertenezca a un fabricante de sillas ergonómicas sin que éste haya escrito, ni siquiera en la misma página, las tres palabras juntas y/o consecutivas. De forma inteligente, Google detectará que buscamos “sillas ergonómicas” y nos propondrá algún sitio web relevante en el que en alguna página figura la palabra “fabricante” o “fabricante de sillas”. Esta forma de operar aporta flexibilidad en la construcción de contenidos y elimina por completo la inversión en palabras clave SEO.
  • PubSubHubbub: De nombre prácticamente impronunciable se trata de un protocolo de sincronización de contenidos. En el momento en el que hay una actualización o aportación nueva en una página o sitio web, mediante este protocolo se comunica a redes de contenidos, redes sociales o aplicaciones en dispositivos de lectura, como Flipboard. Google recibe e interpreta el código, implicándolo de forma directa en Google Analytics (aunque con retraso de casi 48 horas). El nuevo protocolo está presente en muchos servicios. Los más interesantes en nuestra latitud son Flipboard, Delicious, Reddit, Diigo, Blogger, Disqus, Google+, Google Groups, TypePad, Tumblr, MySpace, LiveJournal y Wordpress. Es decir, puede ser interesante tener una réplica distinta de la URL en estos servicios. Pero, atención, hay que tener en cuenta que el buscador distingue entre entradas de contenido, bookmarks, votos, redistribuciones de usuarios en redes sociales y comentarios. Y que sólo la diversidad de tipos para una URL será valorada. El resto, no. No sirve tener sólo comentarios. Tampoco parecen útiles Twitter ni Facebook, en este momento.
  • Autor: Aunque está oficialmente en fase experimental, Google pretende apropiarse del atributo de los enlaces de HTML5 rel=author para identificar a los autores de los contenidos que se publican dentro de su red social Google+. El procedimiento es muy simple. El autor debe vincular y verificar su dirección de correo electrónico con el dominio de publicación en su cuenta personal de Google+. Cuando publique en su sitio web, debe identificarse en el texto como autor usando la expresión idéntica a su nombre de perfil de Google+, añadiendo un enlace hacia su página personal de perfil en esta red social. El buscador valorará su publicación en función del número de seguidores que tenga en la red social. De momento esta actividad produce resultados de muy poca calidad en buenas posiciones. Ask ya ha superado a Google en la calidad de sus resultados.

Estos cuatro factores han anulado las actividades de SEO tradicional. Son incontrolables porque dependen de factores ajenos. Trucarlos —conseguir centenares de amigos en Google+ que valoren una URL, por ejemplo— es algo muy fácil de descubrir por los buscadores, con un simple filtro de buzzing. Y ello conllevaría la penalización correspondiente con pérdida de posiciones.

Nuevos criterios de control
La valoración del posicionamiento de las páginas web en los buscadores, por lo tanto, ha cambiado profundamente.

  • El rebote no importa. No se trata de mantener en el sitio web al usuario, sino de proporcionarle por medio de una URL la mejor información.
  • La duración de la visita media a la página se considera esencial para el posicionamiento. Cada tipo de contenido principal identificado por el buscador tiene una duración estimada media. Un texto, un vídeo o un PDF tienen asignada una duración de consumo. Quedarse corto o superarla, perjudica el posicionamiento. En español, un minuto de texto son aproximadamente 13 o 14 líneas en un A4 a cuerpo 12.
  • El tráfico de marca (branded traffic) o producto se descuenta del tráfico general y sirve para valorar nombres propios y complejos.
  • El consumo localizado, tanto geográfica como idiomáticamente, valoran el resultado en buscadores en esos ámbitos y no en otros. No es tanto una cuestión de orientación de las herramientas web, como de las visitas que se reciben realmente desde estos ámbitos.
  • Se valoran de forma distinta los referrers que proceden de redes de contenido y de redes sociales. El contenido tiene más peso en la posición consolidada. La red social en el posicionamiento ocasional y efímero.
  • El acceso desde dispositivos móviles no parece, en este momento, un dato que sirva para el posicionamiento. Pero lo será en el futuro próximo.

Todos los sitios web construidos en los últimos tres años deben, de forma nativa, haber sido preparados para un posicionamiento natural. Por lo tanto, la inversión en adaptaciones de palabras clave, reconstrucción de cabeceras de textos, URL amigables o metadata personalizado son una pérdida de tiempo y dinero para estos sitios. Cuando no un timo. Y, si son más antiguos, deben reprogramarse y rediseñarse con urgencia.

Los sitios más antiguos mantienen los criterios anteriores de posicionamiento, partiendo de ventaja. Los nuevos deben trabajar otras líneas distintas al SEO tradicional basado en metadatos y palabras clave.