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“Protección de marcas comerciales y competencia desleal por Internet”, noticia en Interdixit

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Noticia: “Protección de marcas comerciales y competencia desleal por Internet” de la sección Tendencias

Protección de marcas comerciales y competencia desleal por Internet

La competencia desleal elimina diferencias cualitativas entre productos
La competencia desleal elimina diferencias cualitativas entre productos

Una práctica recomendable, cuando se ha diseñado o rediseñado un website corporativo, consiste en el registro de las marcas comerciales ante Google, para evitar que nuestros competidores en el sector puedan utilizarlas como palabras clave y atraer a nuestros clientes.

Cada vez resulta más frecuente que webmasters o asesores publicitarios o de técnicas SEO/SEM, en ocasiones ante la ignorancia de sus propios clientes, utilicen la marca de competidores en el mercado para posicionar su publicidad, intentando robar los clientes de otros agentes del sector.

Cuando esto sucede, a un usuario de Google se le muestra publicidad del competidor cuando intenta localizar una dirección URL.

Un ejemplo ficticio: un usuario desea localizar la dirección web del fabricante de las sillas Chaschás introduciendo únicamente la marca como criterio de búsqueda en Google; este usuario encontrará la dirección de Chaschás, pero también, en el primer lugar de la página o en los laterales, el anuncio publicitario de su máximo competidor, el fabricante de sillas Chischís.

En el ejemplo, si el usuario no activa el enlace a Chischís, la publicidad es gratuita. Y si, en cambio, no tiene claro qué desea y hace click en el enlace publicitario —más llamativo que el resto de los resultados—, Chischís le habrá robado un posible cliente a Chaschás por unos cuantos céntimos.

A esta situación se ha podido llegar porque el webmaster de Chischís, al contratar la publicidad con Google, ha registrado una serie de palabras clave —“sillas, sillones…”— que sirven a los mecanismos de Google para mostrar automáticamente su publicidad cuando alguien busca estos términos. Y, deliberadamente, ha introducido como palabra clave la marca del competidor —Chaschás—, en una evidente maniobra de competencia desleal.

Cómo proteger la marca en Google
Google dispone de una herramienta-formulario no muy publicitada que los usuarios pueden utilizar para registrar sus marcas comerciales y evitar que se produzca un uso abusivo e inmoral de las mismas por parte de competidores o terceras personas malintencionadas.

Debería implantarse como una costumbre excelente el registro de las marcas propias cuanto antes, impidiendo que desaprensivos puedan utilizarlas. Antes de tomar la decisión, sin embargo, hay que contemplar algunos aspectos de interés:

  • Registro de marcas con errores ortográficos: Debería considerarse la posibilidad —si Google lo permite—, de registrar la marca también con posibles faltas de ortografía. Por ejemplo, con y sin tildes —Chaschás y Chaschas— y también posibles transcripciones fonéticas (Xasxás o Txastxas) para evitar que se active el resultado cuando el buscador propone “Quizás quiso decir…”. Es probable que antes sea necesario proceder al registro como marca comercial legal de estas variaciones.
  • Prescindir del registro cuando la marca contiene un genérico: Si la marca es “Sillas Chaschás”, registrarla es una pérdida de tiempo, puesto que los competidores sí pueden utilizar la palabra clave “sillas” para su publicidad. En cambio sí puede registrarse “Chaschás”. Igualmente, si la marca se ha convertido, por extensión, en una denominación de una gama de productos —“Coca-Cola” por las bebidas de cola—, también es una pérdida de tiempo. Y, aún más, cuando la marca es un nombre simple de persona o lugar —“Manolo’s” o “Guissona”—.
  • Definir quién puede utilizarla: Puede darse la circunstancia de que el propietario de la marca es un fabricante y mayorista que utiliza una red de distribución comercial para llegar al consumidor. Vetar el uso de la marca a los distribuidores comerciales es más perjudicial que el beneficio que se puede obtener protegiéndola. El formulario de Google permite autorizar direcciones URL que puedan utilizar la marca para su propia publicidad; pero, presumiblemente, resultará difícil modificar en el futuro estas autorizaciones, de modo que es necesario valorarlas detenidamente.

Una vez definida la situación y adoptada una decisión sobre la protección de la marca, el proceso dura unos minutos. Interdixit incluye unas recomendaciones sobre el uso de este sistema de protección en cualquier nuevo proyecto.

Otros buscadores
Google es el principal proveedor de publicidad en buscadores y, por lo tanto, es el que mayor daño puede hacer a una marca desprotegida, de forma involuntaria. Otros motores, como Yahoo-Overture o Live-MSN, ofrecen el contacto directo con agentes comerciales que deben recibir la queja e indicar en cada caso cómo proceder a retirar la marca propia en la publicidad del competidor desleal.