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“Recuperación del papel clave de los concursos en el marketing on line”, noticia en Interdixit

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Noticia: “Recuperación del papel clave de los concursos en el marketing on line” de la sección Tendencias

Recuperación del papel clave de los concursos en el marketing on line

Fotograma del espot de Martini
Fotograma del espot de Martini

Los concursos publicitarios parecían una cosa del pasado, de la radio de hace 30 años o de los programas de televisión familiares. Se habían convertido en un fin en sí mismo y habían perdido por completo su finalidad: la promoción de una marca, producto o servicio. Internet ha devuelto a los concursos a un lugar destacado dentro de las estrategias de promoción comercial.

El concurso ya no es un espacio obligado para entregar un premio y recitar los eslóganes publicitarios correspondientes o reproducir el spot o la cuña publicitaria. No es una herramienta de relleno de la programación radiofónica o televisiva. Había llegado un punto en el que, en los medios convencionales, los programadores dejaban libre un espacio destinado a un concurso, sin saber ni cómo sería, ni quién el patrocinador, ni cuál sería el premio, ni qué el artículo promocionado. Este abuso de la técnica, junto a las inevitables arbitrariedades ocasionales en la concesión de premios o el grado de dificultad en la participación, habían relegado poco a poco esta estrategia dentro de la planificación de marketing de las empresas.

Tienda de ukeleles Ukecosas
Tienda de ukeleles Ukecosas

De hecho, si se consulta bibliografía sobre la materia, existe unanimidad prácticamente total en el criterio de que la empresa que fundamentaba su promoción en concursos quedaba ligada inevitablemente a ellos. Es decir, no podría variar su estrategia promocional nunca jamás.

Las circunstancias de Internet han permitido que el concurso recobre el valor promocional original. Los usuarios de Internet son activos, buscan la información que desean y hacen uso de ella voluntariamente; especialmente los usuarios de redes sociales. La rápida comunicación entre concursantes y difusión de opiniones permite tanto la promoción de la acción de marketing como su control y censura, causando su éxito o fracaso. No existen fronteras territoriales —salvo en las bases— ni horarios —salvo el límite—.

Unos ejemplos
Esta estrategia de marketing tiene un nuevo valor en Internet para el lanzamiento de nuevos productos o servicios. Incluso para el lanzamiento de campañas convencionales de publicidad.

La tienda on line de ukeleles Ukecosas, para promocionar su estreno en Internet, propuso un concurso con un instrumento como premio. Se pedía a los participantes que colgaran en YouTube un vídeo en el que pedían un ukelele con la boca llena de comida. La difusión del concurso se hizo por Youtube y Twitter. Y el criterio de premiado era subjetivo: ganaba el que el jurado creyera más divertido.

El concurso de Martini en los Países Bajos y Alemania se premia con una invitación a participar en una fiesta de presentación de la campaña publicitaria, sintiéndose chico/a Martini por una noche. El concurso consiste en colgar imágenes estilo spot de Martini en YouTube, Facebook y Hyves, donde la compañía de vermuts ha colgado un gran spot de casi 3 minutos de duración que, probablemente, se dividirá en trozos para televisión y cines.

En ambos casos el participante debe contribuir desde redes sociales para poder participar. Su contribución se fundamenta en generación de contenido que atraiga a no participantes, y todos, concursantes o no, ven el spot de Martini en el segundo caso. El acceso al concurso es voluntario, no intrusivo, y se acata un reglamento que, en ambos casos, es subjetivo del convocante. Pero el efecto final es el pretendido, el coste muy reducido para un resultado óptimo, aportando una imagen de modernidad a las marcas, y sin hipotecar estrategias de marketing futuras a la realización constante de concursos.