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“Tendencia en redes sociales: menos seguidores, pero mejores”, noticia en Interdixit

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Noticia: “Tendencia en redes sociales: menos seguidores, pero mejores” de la sección Tendencias

Tendencia en redes sociales: menos seguidores, pero mejores

Interior del Audi A8, a prueba para tuiteros selectos
Interior del Audi A8, a prueba para tuiteros selectos

El debate televisivo entre candidatos a la presidencia del Gobierno de España, en la reciente campaña electoral, ha puesto de manifiesto la necesidad de revisión de gran parte del fundamento teórico de community managers y expertos en marketing on line. Aquello que se daba por sentado debe analizarse desde nuevas perspectivas, dado el fracaso en la consecución de los objetivos fijados. Los hechos demuestran que todo el esfuerzo en posicionamiento de marca se convierte en un ejercicio carísimo de actividad on line con poco o nulo resultado en la materialización de los objetivos cuando está basado en cantidades.

La senda del cambio se expresa en una nueva filosofía de trabajo que abandone estrategias de acumulación de seguidores y amigos en las redes sociales, centrándose en unos pocos seguidores y amigos que realmente aporten un valor añadido al posicionamiento de la marca y que contribuyan —hasta convertirse en protagonistas— en la eficiencia en la transmisión de los mensajes de la organización o empresa.

El debate político en Twitter
Partiendo del debate como caso de estudio, en su transcurso el Partido Popular (PP) se jactó de haber conseguido ser trending topic en España con el hashtag #rajoy.

Sin embargo, a lo largo de la sesión televisada bastaba tomar de forma aleatoria en el tiempo muestras de 25 tuits consecutivos con el hashtag #rajoy para observar que en un 60% aproximadamente eran absolutamente negativos para el candidato popular. Estos tuits incluían mofas políticas de Mariano Rajoy, críticas a su apariencia y presencia en pantalla e incluso comparaciones directas con su contrincante, Alfredo Pérez Rubalcaba (PSOE), indicando que perdía la batalla dialéctica ante el socialista.

Para Rubalcaba, sin embargo, el mismo análisis obtenido inmediatamente después de la selección para el candidato popular y con el hashtag #Rbcb, el porcentaje de mensajes negativos rondaba el 20%, aunque los ataques eran más furibundos e hirientes.

En el transcurso del debate, además, los responsables de comunicación del PP se mostraron ufanos por haber conseguido un par de top tweets en apoyo de su candidato y con un origen evidente en sus propias oficinas. La validez de estos top tweets quedaba en entredicho al saberse de antemano que el partido había solicitado la cesión de perfiles a sus militantes para propagar sus mensajes electorales.

Búsqueda de calidad
Una traslación directa de los apoyos y rechazos políticos durante el debate hubiera supuesto una derrota abultada para los populares, que evidentemente no se produjo. Las hipótesis que justifiquen la realidad de votos frente a la realidad de tuits pueden ser muy variadas. Desde la diferenciación de un estrato social, cultural y económico distinto de los usuarios de esta red social respecto del conjunto de la población —difícilmente discutible—, hasta el poder de movilización on line de los tuiteros socialistas. Sin embargo, todo el flujo de comunicación habido durante el debate, con miles de mensajes cruzados y enlazados por hashtags reconocibles, no sirvió de nada.

Ergo, tener miles de seguidores (hoy 52.555 el PP y 48.166 el PSOE) no sirvió para decantar el resultado de un debate equilibrado y que esto tuviera un reflejo directo en las urnas.

De hecho, la cantidad de seguidores es algo que puede trucarse por unos pocos dólares y con la anuencia de las redes sociales. Una empresa estadounidense ofrece 5.000 seguidores en Twitter, con su e-mail verificado, fotografía y background personalizado, por 320 dólares. Otra ofrece un millar de Me gusta en Facebook por 57 dólares. Su objetivo consiste en atraer la atención de otros tuiteros menos experimentados que deseen ver qué es lo que hace esa multitud inexistente. Las redes permiten estos usuarios fantasma porque pueden acudir a los mercados y rondas de financiación presentando unos volúmenes de usuarios por encima de otras redes, aunque sean datos falsos.

En todo caso, ni unos ni los otros (los falsos) contribuyen a los objetivos de la empresa o institución.

La tendencia es tener pocos usuarios (amigos y seguidores), pero cuya calidad sea contrastada. Para estos usuarios, la valoración reside en su capacidad de influir a su vez en sus seguidores, de manera que un mensaje es capaz de llegar a sus destinatarios reales, de una manera exponencial.

El experimento de Audi
Klout, cuyo índice K se está convirtiendo en el referente de la influencia de los usuarios de redes sociales aunque todavía se encuentra en una fase muy prematura y con graves disfunciones (la falta de uso en fines de semana implica una gran descenso del índice, por ejemplo), está experimentando en los Estados Unidos con grupos seleccionados de usuarios de redes sociales, especialmente Twitter.

El índice descubre los temas de interés de las personas y su nivel de influencia, basándose en el número de mensajes, de seguidores y de réplicas de estos mensajes. A grupos seleccionados tanto por temática, como por nivel de K y ámbito geográfico, los invita on line a participar en actividades de su interés en el mundo real, con el fin de que hablen de ellas y contribuyan, creándolo, a difundir el mensaje del producto, servicio u organización.

La marca automovilística Audi quería presentar su modelo A8 en los Estados Unidos y experimentó con Klout. Por medio del sistema, seleccionó 217 tuiteros con un índice K elevado en materias de diseño, lujo y tecnología y les ofreció probar el vehículo. Estos 217 participantes de forma altruista y desinteresada generaron 3.500 tuits, alcanzando en menos de 30 días una población de 3,1 millones de internautas, multiplicando el esfuerzo inicial de concepción del mensaje por 14.000.

El camino, en el ámbito de las redes sociales, probablemente se dirija en esta dirección. Redes muy sencillas de utilizar, con pocos seguidores —más de 50 tuiteros activos son imposibles de seguir—, pero con unos intereses comunes firmes, capacidad creativa y posibilidad de convertirse en líderes de sus propios grupos de conocidos. En este entorno, los mensajes llegarán de forma efectiva a la masa.